5-现代营学-商务市场及其采购者行为.pptVIP

* 第五章 商务市场及其采购者行为 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 * 本章目录 第一节 商务市场特点 第二节 商务采购者行为模式及其影响因素 第三节 商务采购的决策过程 * 商务市场概念 商务市场：以生产加工、出售出租或供应他人为目的而采购产品或服务的组织构成，包括：农林、渔牧、采矿、制造、运输、通讯、金融保险、银行、公用事业等行业，以及分销业、服务业等。 * 皮鞋制造和分销的交易过程 * 商务市场特点－市场结构与需求特性 购买者数量少，但是规模大 需求受到消费者市场的影响 需求弹性低(这就解释了为什么很少商家愿意做商务市场) 需求波动性比较明显－加速原理 * 商务市场特点－购买成员不同 购买成员多为专业用户，涉及决策的人数比较多，而且会从不同的视角来审视购买决策，例如产品、技术、财务、法律等方面 * 商务市场特点－购买决策类型 购买决策时间比较长 购买款项大 一般需要对供应商和产品进行详尽的调查考核 几乎没有冲动性购买 * 商务市场广告方式 绝大多数专业供应商都不会选择在大众媒体上做广告，他们一般通过行业杂志、宣传品、行业展览会、直接拜访、行业协会介绍等方式去宣传自己的产品。 相当多数品牌卓越的提供大众消费品的公司在老百姓中赫赫有名，例如PG、MOTOROLA、上海大众，但是大多数商务市场的供应商的名气反倒不大，虽然其业务营销额度可能非常庞大。以汽车行业为例，年销售额达到数百亿美元的德尔福、达到60亿美元的优美科，在汽车行业之外以及一般的老百姓中，知道的人寥若晨星，另外，浙江南部大量的汽摩配零部件(年销售额超过1亿元人民币的企业不在少数)提供商在大多数人看来也是籍籍无名。 * 商务市场特点 买方和卖方关系密切，这点和消费者市场截然不同，大多数消费者市场的卖家和买家可能根本不认识 可以有以下几种类型： 直接采购 互惠贸易 租赁业务 * 交易营销和关系营销 交易营销－一榔头买卖 关系营销－多次或者长期交易 两者的差异在于： 产品的同质性 转换成本：技术兼容性、维修维护成本、学习成本、品牌忠诚等都会构成产品的转换成本，通常转换成本越高，客户对第一次购买会越谨慎。 * 本章目录 第一节 商务市场特点 第二节 商务采购者行为模式及其影响因素 第三节 商务采购的决策过程 * 商务市场采购者行为模式 营销刺激 其他刺激 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 竞争 采购者的反应 选择产品或服务 选择供应者 订货数量 交货条件和时间 服务条款 付款方式 采购组织 采购中心 采购决 策过程 （人际关系和 个人的影响） （组织的影响） * 采购组织的构成 采购组织的构成由于公司的所有制形式、规模以及权力结构的不同而不同，在我国现有体制下，政府、事业单位、国企通常是决策人领导下的采购团队机制，采购团队从各方面给出意见，决策人基本说了算。 外企的采购机制往往健全，通常采用业务部门和采购部门共同决策的机制，这种分权机制在一定程度上限制了腐败行为。 私企的采购组织比较特殊，通常都是老板的亲信（亲戚朋友或者信得过的人）掌控着采购权，老板对采购通常甚为关心，私企采购非常重视成本，经常到了锱铢必究的地步。 * 商务采购的主要类型 重购 调整后的重购 新购 系统购买（一揽子购买） * 商务采购的主要方式 公开招标-适用于大型采购、政府采购 有选择的招标-大多数商务采购都是如此 议标-适用于关系采购或者卖家对市场非常熟悉的情况 * 商务采购的影响因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 * 影响因素的细分 环境因素 基本需求水平 经济前景 利率 技术革新速度 政治法律状况 市场竞争趋势 社会责任和道德 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际因素 权力 地位 情绪 说服力 个人因素 年龄 教育 职务 个性 风险态度 文化 * 商务采购中人的因素 虽然采购企业通常采用种种组织或者制度的方式来企图杜绝采购中的不法、腐败或者灰色行为，但是采购过程中的“人”的因素仍然占了很大的比重，主要原因如下： （1）确实有不少投标方的综合评标结果在伯仲之间，难分轩轾。 （2）不同投标方在不同的领域各擅胜场，各有各的好处，让购买方非常头疼犹豫。 （3）强大的官本位制度使得技术标、商务标、综合标以及其他职能部门的评标人（例如法律、财务）悸若寒蝉，领导的明示或者暗示成为他们评标的风向标。 * 本章目录 第一节 商务市场特点 第二节 商务采购者行为模式及其影响因素 第三节 商务采购的决策过程