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一　报纸的核心在“报”而不在“纸” 在传统的概念中，报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。近百年来，人们遵守报纸这一定义来指导办报。从传播学的角度看，报纸媒体遵循一点对多点的传播模式，报纸刊载什么，读者就只能看什么，在传媒形态单一的情况下，读者没有更多的选择机会。因此，报纸也一直在这样的大好形式下过着优哉游哉的日子。然而网络媒体的出现似乎粉碎了报纸媒体的好光景，网络媒体遵循多点对多点的传播模式，以往是报纸登什么，我才能看什么，可网络却因为拥有在线的巨大的数据库资源，受众需要什么，基本就能得到答案，选择权开始控制在受众手中。 传播方式的变化导致传播主体地位的改变，这一改变使网络媒体的崛起成为必然。与报纸媒体有效阅读量急剧下降的颓势相比，目前我国无论是网民的数量还是网络广告的收入都在成倍增长。据最新数据，截至２００８年２月，中国网民数量已经突破２５亿人，网民规模跃居世界第一位，博客作者突破５７００万人大关，网络广告收入增幅高达４０％。中国报业显然已成为“没落的贵族”。 也有人曾认为：报纸的功能很快就会被网络新媒体所取代。然后这一观点很快随着事态的发展在业界雨打风吹去。就如曾一度寞落的广播媒体近年因汽车的普及重新兴起一样，事实证明，报纸在当前时代依然有着强大而旺盛的生命力。据最新的数据，《广州日报》、《浙江日报》等品牌大报在中国报业整体不景气的情况下，２００８年的发行量不降反增，广告收入突破历史新高；而当我们深入这些报纸的内部调查，就会发现，大凡效益好的报纸基本是在新的媒体环境下结合时代特征，对新时代的报纸媒体有一清晰认识。 报纸的核心在“报”而不在“纸”。“报”指内容的生产，而“纸” 只是一种载体。将报纸等传统媒体与网络新媒体放在同一起跑线上比较，我们会发现，任何一种媒体存在的根本首先还是内容，没有内容的载体顶多只是一种渠道或者媒介，毫无价值可言。而二者相比，网络媒体的最明显优势在于其海量的存储功能与方便快捷的渠道优势，而报纸的明显优势在于其内容的生产与再加工能力。随着媒体形态的融合，“纸”这一传播载体已经成为前工业时代的代名词。加之其生产过程中对环境的污染与破坏，迟早有一天会淡出人们的视野，目前时兴的电子阅读器就是最明显的例子，另据了解，在日本，已经能生产出可折叠的能反复应用的电子纸的形式，因此，将来的“报纸” 必然会超出现在“报纸” 的概念。即便是现在，许多报纸媒体同样办起了网站，拥有了自己的数字化产品，报纸再不是报社新闻传播的唯一渠道，于是单一网络媒体的优势就不再明显，这时如果紧紧抓住报纸内容生产这一优势做文章，报纸媒体的功能优势无疑会顿显。因此，新形势下唯有对报纸工作有更加清醒与明确的认识，完善的信息采编流程和系统是报纸的优势，将这一优势充分利用，加大稿件的原创性，提升内容整合能力，做出的文章要具备权威高度、思想深度、信息广度、亲切程度，报纸自然就具有旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。 笔者在浙江日报报业集团采访时，《浙江日报》副总编金应泉告诉笔者，集团下属的《诸暨日报》，记者采访时除了携带纸笔和相机，还会扛着摄像机，他们不仅是文字记者，同时兼做摄影记者，还能摄像，采访内容不仅写成文字与拍出图片在报纸和网络上传播，也将其制作成新闻视频传播；２００７年笔者在成都传媒集团考察时，该集团也早就对记者进行了这样的一专多能的培训与要求。可见，报纸的“报”的优势只会更加明显。 二　跳出报纸办报纸 传统办报，无疑是围绕报纸的版面做文章，无论是纸质载体还是电子载体，均体现在版面或页面内容的处理，经营上不断扩大发行量与点击率，并以此获得广告。然而，如果我们今天的办报还仅停留在这一层面上，显然会陷入办报上的形而上学误区。 有专家认为，媒体开发有三个层面，比如说报纸，第一次层面是发行，也就是把新闻卖给读者；第二个层面是广告，也就是说把因为发行而同时获得的读者的影响力或者说数据库卖给广告商；第三个层面则是品牌，也就是说依托于报纸长期以来在读者中形成的认同感，以报纸为平台，充分根据读者的需要调动各种资源。 这里所说的跳出报纸办报纸，显然是说的第三个层面。中国有句古话：汝果欲学诗，功夫在诗外。许多商品之所以能成为百年品牌，除了本身的产品力之外，最强有力的武器就是品牌活动。跳出报纸办报纸，就是不再将视野局限在报纸版面上，而是将报纸作为一个提供信息、传播文化、策划活动、促进共赢的平台。也唯有这样，才能使报纸这种传统媒体的影响力被深度开发，并焕发新的光彩。 笔者在浙报集团调研时，就曾因为浙江日报社的一个品牌活动而对党报的未来再次充满信心。 《浙江日报》作为省级党报，按常理，无论是从传播方式还是从传播效果看，目前全国的省级党报鲜有真正能影响和主导大众者，但《浙江日报》在改革的大潮中却真正做到了与时俱进。“参与公众服务，引领社会进步是