[市场调查的意义和作用.docVIP

作业 戴晓燕 专业：市场营销 班级：营销105 学号市场调查的意义和作用 市场调查有一个十分重要的共性问题：如果市场调研拿出的最后数据或报告，是是似而非的、可有可无的，那么这个调查做不做意义都不大。要摆脱这个局限，跳出这个圈子，必须设定一个最主要的命题：面对即将上市的产品，企业的盲点在哪里？有盲点就要调查，并通过调查提供解决盲点的依据，这才是市场调查的真正意义与作用。而要使市场调查担负起这个重任，首当其冲的是调查问卷的设计。因为调查问卷的设计水平，直接关系到最后出台的调查报告的水平。  对市场调查的问卷设计，很多人提出了许多好的建议，但我认为，市场调查的问卷设计，必须紧密结合企业的产品、资金、经营目标等重大问题，死死抓住. 市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去时的静止状态。市场调查的作用与意义非人的经验所能企及，却能给人以未来时的诸多昭示。如果从理论上考量，我们可以把市场调查工作意义和作用总结归纳如下： 　　一、 四个“全面、深入” 　　1、 全面、深入地了解目标市场； 　　2、 全面、深入地了解目标人群； 　　3、 全面、深入地 了解竞争产品； 　　4、 全面、深入地 了解营销通路（或经销商）； 　　二、市场运营四大支柱中的支柱 市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。 三、市场调查作用 ： 　　（１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。 　　错误行销策略，常见有： 　　·市场区隔错误或市场定位错误 　　·消费者购买行为截然不知 　　·销售通路选择错误 　　·不符实际之定价 　　·广告媒体选择不当或广告诉求错误 　　·消费市场变化无法掌握 　　（２）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。 　　（３）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 　　市场调查虽有上述作用，却也有不少限制，企业于执行市场调查之际，必须有透澈了解： 　　·正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销建议。 　　·市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。 　　·市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免「非统计抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正面市场调查效果」 市场调查的分类 1.按调查内容分类依据调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。? 宏观统计数据宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。? 监测调查央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。? 专项调查专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。专项调查包括以下几类：① 新产品研究指新产品售卖的情况、渠道等。② 满意度研究是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。③ 品牌研究是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。④ 其他此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。 2.按资料来源分类市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料：? 二手资料二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。? 一手资料一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。图2-1 资料来源分类示意图一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。 按研究性质分类 市场调查