电影营销策略研究电影营销策略研究.doc

1 引言 自从1895年12月28日法国卢米艾尔兄弟公开放映了世界上第一部电影《火车进站》之后，电影已经走过了整整一百年的历史。在这短短的一百年间，电影界发生了翻天覆地的变化，从卢米艾尔、梅里爱、爱森斯坦到巴赞电影理念每天都在发生着变革到了上世纪八九十年代，电影业乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路，并开始搭建自己的市场平台，而此时，电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。中影公司独家代理进口片的发行。国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下，电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上，而没有得到政策上的支持和市场化的实践。1993年颁布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况，标志着电影体制改革的正式启动，但改革的步伐在整个20世纪90年代年代显得疲惫而无力。政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此时的电影营销虽然走到了市场的前台。但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软，很多优秀的国产影片葚至都没有和观众见面，直接被放进仓库。随着中国电影产业发展步伐的不断加快，中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。相信，如果中国电影能早El建立起赢利点密布、经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式。那么中国电影的兴电影营销一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。任何商品都需要营销，一个好的市场营销能把一件哪怕再烂的商品都包装得适合市场。同样，没有市场营销，没有商品包装，哪怕你身价亿万，你也会被定位在暴发户，民工阶层。一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点；是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等，在考虑影片定位时，就需要有营销的意识，在演员方面，是明星汇翠还是演员平民化，是打造明星还是采用明星演员，如贾樟柯的《三峡好人》虽没明星，但同样能够走红，同样能够赢得观众的眼球，因为故事情节贴近生活，真实反映生活；张艺谋的《千里走单骑》除了高仓） 个人品牌是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。《山楂树之恋》首日票房约有1000万左右,影片两周后全国票房过亿元。这样的票房成绩,对于“张艺谋作品”而言,也许显得有些差强人意。但作为一部文艺片而言,《山楂树之恋》不仅成为张艺谋导演文艺类型电影票房最好的一部影片,也创造了文艺片的首周票房新纪录。 电影上映后，其宣传并没有停止，北京老字号全聚德为《山楂树之恋》制作了国内首款电影中秋月饼礼盒。而其外景地湖北远安县也借此火了一把，充分利用《山楂树之恋》和张艺谋的影响力，将青龙村改成“西坪忖”，远安县改为“山楂县”。而“山楂树之恋”的通用网址更被抢注，而卖家给出的交易价格最高达50万元，这充分说明了其个人品牌的成功。 4.4 口碑营销策略 口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。1 俞剑红.电影市场营销学.第1版.中国电影出版社,2008 2 夏卫国电影票房营销中国电影出版社,2009林俊毅中国电影整合营销关键报告中国电影出版社2010 4 黄一峰.电影市场学.第1版.中国电影出版社，2005 5 张小争.电影娱乐营销.第1版.中国传媒大学出版社，2010 6 吴曼芳.电影营销媒体策略研究.第1版.中国电影出版社，2007 7 尹鸿.全球背景下的中国电影.第1版.清华大学出版社，2007 8 张永.英雄的营销解析.电影艺术,2003（02）：27~30 9 杨真鉴.画皮营销策略.当代电影,2009（07）：64~70 10 俞剑红.山楂树之恋：纯净的故事“干净”的营销.大众电影,2010（10）：36~44 11 董文洁.张卫，叶问借势拉车营销策略探究.当代电影,2009（06）：51~54