[上海通用汽车crm.docVIP

上海通用汽车CRM实施案例 一、背景介绍 上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。在汽车企业实施CRM应用中，上海通用汽车是一个成功的典范在IBM公司的帮助下2000年9月9日中国第一套企业级的CRM系统在上海通用正式运行。坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、凯迪拉克XLR；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程轿车、雪佛兰LOVA乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛兰赛欧紧凑型轿车；萨博9-3运动型轿车、萨博 9-3高档敞蓬轿车、萨博9-5运动型高档轿车十八大系列近六十个品种的产品矩阵。在坚持品牌本土化和产品本土化的战略下，通过整合国际、国内资源，通过消化吸收式和整合资源的研发，上海通用汽车旗下各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越，不仅在各自的细分市场中处于领先地位，并树立起新的标杆。有人这样说：“第一辆车是依靠销售人员卖给客户的，而第二辆车以及以后的产品是依靠优质的售后服务卖出去的。”在没有实施CRM以前上海通用基本是按订单生产，但由于客户订单经常改变，往往造成供应商的被动。比如座椅真皮的颜色，为了适应客户的各种需求，供应商不得不每种颜色都准备一些。尽管如此，也避免不了出现某种颜色缺货积压的现象。如果使供应商及时看到客户需求的变化，从而及时调整他们的计划，就可能做到及时供货，也不会造成大量库存积压。因此，进一步的信息化已是势在必行。上海通用汽车通过不同手段和方式已积累了很多客户数据。但这些数据若从CRM角度来分析，会发现有些数据是残缺的，有些数据甚至是完全没有用的。例如在原系统中顾客购买汽车时的数据只包括姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车型号、发动机型号及机架型号，而顾客买完车后的车辆状况如何、有没有进行过修理、是怎么修的、在哪个维修站修的、都修了什么、更换了什么零部件、甚至具体到是哪位工人修的等一切数据都没有。一句话，有关已经卖出车辆的动态过程数据基本上没有，这对于上海通用汽车本部来说，就无法对车辆有一个完整的了解，更无法向顾客提供有针对性的服务。要知道，汽车是一种高价值的商品，对于厂商而言，了解汽车动态过程中的信息要比购买信息更为重要顾客数据记录不科学。例如，上海通用汽车进行的电话营销活动有记录（为顾客生日寄贺卡，有表示关怀的记录），而顾客对产品或服务的投诉却没有记录。除此之外，有很多数据是分布在上海通用汽车内部各部门之间的，还有很多数据需要由分布在全国各地的零售商以及维修站来提供 第一步，以“顾客”为突破口。在上CRM系统之前，上海通用汽车对原有系统做了客观的分析。上海通用公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息系统，原有系统运行了一年多以后，已渐渐变成了通用公司实施新战略、推进新业务的瓶颈。主要表现在如下方面：（1）随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已越来越不能适应业务的发展。（2）原有的分散的系统也不能满足客户的需求。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询需要打一个号码，如果买车又需要打另一个号码找销售代表，如果是修车还必须再打维修服务中心的号码。客户感到非常不方便。（3）由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相通，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能共享，严重的浪费了客户资源。（4）现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。（5）由于销售工作都由销售商来完成，公司自身需从整体上凸显通用的品牌优势，故树立公司整体形象势在必行。（6）企业对顾客信息的管理出现“多头”现象。顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的，也有存放在各地零售商那里的，甚至还有存放在维修服务站的。原因是各地终端互不相联，形成了相互隔离的顾客信息孤岛，致使顾客资源严重浪费。推出了MOT是Moment Of Truth 的英文缩写，意为“真实一刻”服务。从客户第一眼看到展厅，销售顾问上前迎接、细心回答每一个问题，到车辆停放角度整齐划一、外观内饰盏亮如新，乃至卫生设施清爽整洁……无数个平凡朴实真心诚意的片断构成了对客户细致周到的服务。第二步，提高机构内部协同工作的效率。主要是针对上海通用公司客户