[市场调查与预测第一章概述.pptVIP

教材： 参考书：田志龙，韩睿：《营销调研基础》 高等教育出版社 姚老师：yaoshanji@126.com 平时要求（30%） 1、课堂发言和讨论（主动和被动） 2、随机点名（3-4次/学期） 期末考试（70%） 形式待定 掌握市场营销和营销调研概念 了解营销调研的作用和特征 营销调研行业的结构 当前营销调研行业所面临的重要道德问题 第一节 市场营销与营销调研 市场营销性质 为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销的活动（美国营销协会）。 营销成功、失败企业的例子，为什么成功？ 获知需要，并设计4ps满足。（洋河、王老吉、秦池） 营销经理应获取并运用正确的信息，应遵从的步骤： 正确的营销哲学：营销观念 正确的营销战略 正确的营销哲学：营销观念 认为实现组织目标的关键在于确定目标市场的要求和欲望，并比竞争者更有效益和效率地对这些要求予以满足。 基准在于整个公司集中满足消费者的需要和欲望（市场导向） 营销经理必须执行被称为营销战略的计划，以真正满足消费者的需要和欲望。 正确的营销战略（marketing strategy） 包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，且设计正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足目标市场内消费者的需要和欲望。 正确的营销战略（marketing strategy） 为了制定可行的营销战略，营销经理需要客观、正确和最新的信息。 关注环境的变化同样重要。（社会、文化和经济环境的变化） 意味着营销人员经常性地需要信息——需要营销调研来提供信息。 系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定及评价市场营销策略。 营销调研的主要作用是提供企业进行决策 所必需的信息。 具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的 机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监 控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方 面。 1、提供便于制定决策的信息（总目标） 例：服装生产商 2、识别和确定市场营销机会（知识积累） 意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。 机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定 （案例：一个非洲国家的人不穿鞋；宝洁公司的纸尿布） 1956年，宝洁公司开发部主任维克．米尔斯，洗尿布的责任给了他灵感。 调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高；父母认为不好用。 调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。 产品开发人员用了一年的时间。 最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天进行现场实验结果。 之后又重新设计，并在纽约进行现场实验，这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。 然后宝洁努力降低产品的价格，并提高产品的质量，最终取得了成功。 3、产生和改进营销活动 意味着决定哪种计划或营销战略能最好地满足市场机会 4Ps怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。 案例：营销调研如何帮助日本消费者睡得更好。 择适公司是销售择适睡眠产品（床垫）的公司。获得专利的择适产品拥有最佳的舒适性及对脊柱最适宜的支撑柱，并声称采用了美国最先进的睡眠处理技术。 择适公司经过营销调研导致下列营销战略要素： 广告首先要对妇女具有吸引力，因为通常日本妇女对家具购买拥有决定权； 零售店位于日本最大的火车及地铁站附近，因为有大量的日本人往来于其间； 制造睡眠产品时，把度量尺度改为厘米，而非英寸。因为日本用的是公制。 4、增进对营销过程的了解 了解最新信息，更好地指导企业实施营销活动。 1、通常是应用研究 应用研究：进行调研是为了解决某个特定的问题 例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？ 基础研究：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的。 例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究等，成果一般不直接应用于实践。 2、有时营销调研是不准确的 调研结果有时并不准确，大多数营销调研力图预测人类行为 人类在态度、信仰和行为方面并非是稳定不变，处于经常变动之中——对品牌、商店的偏好，对时尚、对公司的态度等均在不断变化。 （案例：宝洁的润妍） 为谋求增长??宝洁力推润妍 1、宝洁全球增长放慢 。1995年奥妮出现。 2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风 夏士莲 、奥妮皂角、黛丝 精耕细作 怀胎三年 1、概念测试 1997年开始，经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。 2、从消费者的需求出发进行