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第5章 成本论 第5章 成本论 The Cost of Production 本章主要内容： 第一节 成本的概念 第二节 短期总产量和短期总成本 第三节 短期成本曲线 第四节 长期总成本曲线 第一节 成本的概念 一、机会成本 为什么大学里的优秀篮球运动员往往不能读完四年大学？ 如果姚明选择上大学，放弃到NBA打球的机会，他一年就少收入至少1 000万美元。这1 000万美元就是姚明上大学的“机会成本”。 1.机会成本的概念 机会成本(Opportunity cost)是指将一定的资源用于某项特定用途时，所放弃的该项资源用于其他用途时所能获得的最大收益。 2.理解机会成本 （1）机会成本不是作出某项选择时实际支付的费用或损失，而是一种观念上的成本或损失。 机会成本不是通常意义上的“成本”，它不是一种支出或费用，而是失去的收益，这种收益不是实际发生的，而是潜在的。 如果姚明选择上大学，放弃到NBA打球的机会，他一年就少收入至少1000万美元。这1000万美圆他实际支付了吗？ (2)机会成本与会计成本不同 a.机会成本不是企业的实际支出，会计成本是企业的实际支出。 b.机会成本在会计帐目上反映不出来；会计成本能够在会计帐目上反映出来。 计算机会成本的目的是为经营决策提供信息。计算会计成本的目的是为了反映企业的财务信息，考核企业经营业绩。 二、沉没成本 假定你在电影院的预告板上凭直觉挑了一部票价为70元的动作片，结果入场5分钟后，你发现这部影片让你非常失望。这时，你是继续呆在电影院熬到散场，还是当机立断离开电影院？ 沉没成本理论认为，我们是否要继续看下去，应该忽视已经花掉的70元，因为不管是去是留，70元钱已经花掉了，收不回来。关键是如何度过后面的60分钟的时间。 沉没成本的涵义 沉没成本(Sunk cost)是已经发生而不可以收回的成本。 理性人只能忽略它。沉没成本不应该影响企业的决策。 情景案例：越陷越深的泥潭 假设你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的止痛药。通过那家公司止痛药在市场上的销售情况可以预计，如果继续进行这个项目，公司有将近90％的可能性损失500万，有将近10％的可能性盈利2500万。到目前为止，项目刚刚启动，还没有进行任何投资。 你会把这个项目坚持下去？还是现在放弃？ 情景案例：越陷越深的泥潭 10％的可能性会盈利2500万，90％的可能会损失500万，而且该项目还没有进行任何投资。 理性人应该选择放弃。 情景案例：越陷越深的泥潭 你同样是这家医药公司的总裁，对于这个新的止痛药开发项目，你已经投入了500万元，只要再投50万，产品就可以研制成功、正式上市了。成败的概率与上述案例相同，10％的可能性会盈利2500万，90％的可能会损失500万。 你会把这个项目坚持下去还是放弃？ 情景案例：越陷越深的泥潭 在美国和中国这2道题分别给EMBA（EXECUTIVE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION ，高层管理人员工商管理硕士 ）的学生做，那些企业老总们绝大多数对第2题的回答是“坚持继续投资”。 他们认为，已经投了500万，再怎么样，也要继续试试，说不定运气好，还可以收回这个成本。其实，为了这已经沉没的500万，他们将有90%的可能不但收不回原有投资，说不定还会再赔上50万。 炒股票的初始成本不应影响你现在的投资决策。 测试： 假设你正好在一家证券公司看股票行情，听到身边有两位股民在谈论某只股票。你抬头看了屏幕知道这只股票现在的价格是6元/股。从两位股民谈话中得知，他们中的一位是以2元/股的价格买进的，而另一是8元/股买进的。那么请你估计一下，现在两位股民中谁更会抛股票？请你选择： 2元/股买入的股民 8元/股买入的股民 在决定是否卖出某只股票时，你应该只考虑股票的未来走势，是否有其他备选投资方案和你目前是否需要现金，而不该注重当初的买入价和现价之间的差异。 保本心理 设想你是一位电脑销售商，你几年前买进的100台单价为8000元/台的奔腾III电脑，现在已经过时了，某学校愿意以3000元/台的价格买下，你会卖吗？ 沉没成本与人生态度 有一个老人特别喜欢收集各种古董，一旦碰到心爱的古董，无论花费多少钱都要想方设法地买下来。有一天，他在古董市场上发现了一件向往已久的古代瓷瓶，花了很高的价钱把它买了下来。他把这个宝贝绑在自行车后座上，兴高采烈地骑车回家。谁知由于瓷瓶绑得不牢靠，在途中“咣当”一声从自行车后座上滑落下来以后摔得粉碎。这位老人听到清脆的响声后居然连头也没回继续向前骑车。这时，路边有热心人对他大声喊道：“老人家，您的瓷瓶摔碎了！”老人仍然是头也没回地说：“摔碎了吗？听声音一定是摔得粉碎，无可挽回了