传播学概论要点.ppt

5、效果分析 “子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射论”（20世纪初——30年代末） “传播流”研究与“有限效果论”（20世纪40年代——70年代） 宏观效果研究（20世纪70年代之后） “子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射论”（20世纪初——30年代末） 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “传播流”研究与“有限效果论”（20世纪40年代——70年代） “传播流”研究 说服性传播的效果研究 “使用与满足”研究 宏观效果研究（20世纪70年代之后） 议程设置理论 沉默的螺旋 “知沟”研究 “培养分析” “编码与解码” 小结 1一集大成者：施拉姆 2两大学派：经验学派、批判学派 2两大思想源流：欧洲源流、美国源流 3三大论：信息论、系统论、控制论 3三位欧洲思想源流：达尔文、弗洛伊德、马克思 4四大先驱：拉斯韦尔、勒温、拉扎斯菲尔德、霍夫兰 5五大研究领域：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析 （4）面临挑战 挑战一：把关人的角色被弱化 挑战二：把关的可行性降低 挑战三：把关权的分化 （三）霍夫兰与说服效果实验 卡尔·霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961），美国耶鲁大学的实验心理学家，毕业于美国西北大学，在耶鲁大学获博士学位。二次大战期间曾应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一系列丛书。 他对传播学的贡献在于： （1）把心理实验方法引入传播学领域，大大开拓了传播学的视野研究领域。 （2）对信源的可信性、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“枪弹论”效果观提供了重要的依据。 代表作： 《大众传播实验》（“Experiment on Mass Communication”，1949年，与人合著）； 《传播与说服》（“Communication and Persuasion”，1953年，与人合著）； 《说服的表达次序》（“The Order of Presentation in Persuasion”，1957年）； 《个性与可说服性》（“Personality and Persuasibility”，1959年，与人合著）； 《态度的形成和改变》（“Atitude Organization and Change”，1960年，与人合著）。 《传播与说服》 1946 年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。 《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。 （四）拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究 保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld，1901~1976）是美籍奥地利人，著名社会学家，传播学四大奠基人之一。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。1932年，最早在维也纳运用实地调查法从事广播的研究。后在美国哥伦比亚大学建立应用社会学研究中心，与著名社会学家默顿共事多年。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位，最早将社会调查系统地应用于受众研究，是传播效果研究的开创者。基于对研究方法做出的贡献，他被称为传播学研究的“工具制作者”（toolmaker）。他对传播学研究方法的贡献在于提出统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义研究方法。他和卡兹在美国伊里县进行选民投票影响因素研究后发表的《人民的选择》，成为了传播学研究史上的一座里程碑。 代表作： 《传播研究》、 《个人的影响力：个人在大众传播中的作用》等。 《人民的选择》 拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。 《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。在时代·生活公司的赞助下，他在1940年用其独特方法（“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型）对当年的美国总统选举进行了详细调查，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。4年后，拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学同事发表了题为《人民的选择》（1944)）和《选举》（1945）两篇研究报告。 研究表明：大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定，只有约5%的人由于宣传改变了投票的意向，而这批人之所以中途“