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第三章 市场营销 学习目标： 1、了解市场营销的定义 2、了解市场营销的组合策略 3、掌握市场细分和市场定位的方法 课文一 市场营销概述 大约十年以前，如果你问IBM的高层管理人员他们是做什么的，他们可能会回答：“我们销售电脑的硬件和软件。”由于缺乏市场远见，以产品为中心的IBM公司没有注重客户的需求。因此，当客户需求改变的时候，IBM却没有进行相应的调整，公司的业绩也大幅度下滑。到90年代初期，大企业的市场份额和蓝筹股价急剧下跌。在这段经济低靡的时期，IBM进行了一场具有重大意义的改革：所有的高层管理人员在与重要客户面谈之后，将客户的问题和要求上报给公司。其实，在计算机市场，客户不但要从公司购买电脑的硬件和软件，更重要的是他们需要购买到能解决大量信息技术问题的方案。现在，如果你要IBM的管理人员给他们的业务下个定义，他们会告诉你：“我们为客户的任何问题提供解决方案。”大公司营销策略的转变取得了巨大的成功。那么，什么是市场营销呢？ 市场营销的定义 美国市场营销协会将市场营销的定义为：计划和执行观念，商品和服务的构思，定价、促销和分销以便产生满足个人、组织和社会目标的交易的过程。 IBM的营销经理们如果想要取得好的销售成绩，他们必须要明白客户的需要就是他们的目标。如果不遵循这一原则，他们生产出来的产品将一无是处，也无人问津。“找到客户的需求并且尽力满足”就是市场营销的主旨，换句话说，就是要“找到一个市场，并为其服务。” 市场营销组合策略 一旦确定了客户的需求，营销人员就应该尽力满足这些要求，有四点需要注意，第一，要求生产出合适的产品，这是物质基础。要使产品能尽量接近客户的要求，企业就要通过改变现有产品类型、改进产品的特点和包装或用另一种方法来描述这个产品等方式生产出“量体裁衣”型的产品。第二点是关于交付货物的整个体系：生产者必须及时将货物运至消费者可以购买到的地方。第三点就是消费者可以通过广告被告知这个商品的用途，营销人员应该与客户沟通，并说服他们购买。第四就是这个商品应该有一个合理的定价，既可以让消费者买得起，又能赢得市场竞争。 营销学家麦卡锡将以上四点归纳为四个“P”，即：产品、价格、渠道和促销。 1、产品 “产品”指的是与产品相关的所有因素，包括实物销售和提供的服务，产品生产必须基于客户的需求也必须与竞争对手相区别。 2、价格 尽管价格也是四项要素之一，但也应该作为一个单独内容来设定。在现实生活中，不论是穷人还是富人，都对价格很敏感，因此，为了吸引客户和赢得竞争，企业通常会努力降低价格。 3、渠道 销售渠道指的是运送产品的方式，企业必须要找到一条经济、快速的渠道来销售产品，使得顾客在任何地点、任何时间都能够购买到他们想要的商品。 4、促销 促销是让产品和它的益处能被公众知晓，并鼓励消费者购买它。常用的促销手段有广告、包装、宣传册和个人推销等。 随着改革的深入和经济的发展，管理人员们意识到长久的成功不在于生产，也不在于销售，而是必须首先要生产出能够满足客户需求的产品。作为消费者，我们的需求也将受到企业更多地关注。正是因为营销，我们将可以在任何方便的时间和地点购买到我们需要的商品。 课文二 市场选择 美国宝洁公司旗下有许多品牌的洗衣粉、洗手皂、香波、护肤品和一次性婴儿尿布，如：汰渍、舒肤佳、玉兰油、激爽、潘婷、海飞丝、沙宣和帮宝适等。而且，宝洁公司在不同的跨国市场还有很多其他的品牌。例如，它在拉丁美洲有16种不同品牌的洗衣产品，在欧洲、中东和非洲则有19种。这些宝洁的品牌常常出现在同一家超市的货架上相互竞争。为什么宝洁的同一类商品确有好几个品牌，而不是将所有的资源用来打造一个领军的品牌？因为，不同的消费者需要购买价值不同的商品，以洗衣产品为例，人们用洗衣产品来清洗衣服，但是他们还有别的要求，比如价格便宜、可以漂白、可以使衣服柔软或者具有一定的香味等。这就把洗衣产品的消费者分为若干群体，每一个群体都有其特殊的要求。 市场细分 在这个纷繁复杂的世界里，没有任何一家公司会天真到想要满足所有人的全部需求，这也是一种无谓的野心。营销人员早就意识到要想他们的努力有成效，并取得最后的成功，他们就必须要将一个或几个市场“化整为零”，这就是“细分市场”。 市场细分是指根据消费人群的人口、心理、地理和对商品的期望值等因素，将有着对相类似产品感兴趣的人群分组。 在确定细分市场的时候，营销人员通常要考虑消费者的地理、人口、心理和使用习惯等要素。 1、地理因素 营销人员要根据消费者的不同国籍、民族，所处的国家或地区，将其分为不同的细分市场。例如，加拿大坎布尔食品公司在密西西比销售法式浓汤，在得克萨斯销售带辣味的奶油汤。 2、人口因素 消费者因不同的年龄、性别、民族、宗教信仰、教育背景和收入，会有不同的消费取向，因此可以分为不同的群体。宝洁公