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本项目与品牌区域项目群将是怎样的互动关系？ 中林 项目 项目4 项目2 本项目 项目1 项目3 定位1。 项目1 项目3 项目2 济阳路 五街坊 西三林板块 北三林板块 东三林板块 新里程 川 杨 河 北蔡六里板块 中环 外环 金色城品 中林 品牌同版块项目群的定位差异 本项目 定位2。 定位3。 定位4。 1、奠定基础 2、 又一典范 本项目与四个项目群之间的关系 本项目 4 2 1 3 交代关系。 2001 以“ＸＸ项目”的形象作为标杆，带动品牌在ＸＸ地区的形象提升。 在形象树立的基础上，树立价格标准，带动整体ＸＸ项目群的价格上升； 07年 第一阶段 08年 第二阶段 伴随其他四个项目，共同打造品牌“ＸＸ版块”的ＸＸ生活形象。 帮助品牌项目群的价格维持在相对高端的水平，进行持续销售。 联动战略，将分为第一阶段（07年）和第二阶段（08年） 快速增长期 持续销售期 联动战略。 特别说明： 项目操作思路不一定是推广思路。 各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题： 1、关注的角度是否全面，各个角度是否分析得出了较为全面的结论。 2、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？ 3、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？ 特别说明： 通过评估筛选的卖点也要区别对待： 最核心的——DNA、案名、SLOGAN等； 次之的——策略组成元素、阶段性推广元素； 再次之——归纳合并成一个点、卖点支持元素。 DNA三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。DNA是针对目标提出的核心卖点。 特别说明： 适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。 学习和运用品类、客户、城市发展等方向的研究成果和思路去指导营销策略大纲。 在合作伙伴选择时，了解项目核心问题，选择合适的、匹配的合作伙伴。 和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。 “XX项目”的SWOT分析 Strength Weakness Opportunity Threaten 建筑形态多样化 结论 核心定位 中环版块概述 周边项目分析 项目分析 潜在目标人群分析 根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。 接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群…… 进入人群分析。 我们走近消费者，了解他们的想法…… 我们的目标人群来自哪里…… 南浦大桥 卢浦大桥 轨道交通6号线 轨道交通8号线 西藏路隧道 中环线 闵行 徐汇 中环版块 陆家嘴 张江 以上信息来源于《中林项目深化定位报告》 第一客群： XX客户 第二客群： XX为主 人群地域来源界定。 “XX项目”的消费者应该是… 单身 生活状态 1、经济实力有限，但有发展空间； 2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间； 3、单身。 置业要求： 1、追求 “高品质、低总价”； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行 ； 3、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。 新婚/准婚姻 生活状态 1、经济实力有限，但有发展空间； 2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间； 3、新婚/准婚姻。 置业要求： 1、有一定虚荣心，追求 “高品质、低总价”； 2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。 3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 小太阳 生活状态 1、有一定的经济实力和财富积累； 2、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件； 3、有子女，但年纪尚幼。 置业要求： 1、希望用公寓的价格享受别墅的生活； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 3、周边有完全成熟的生活配套设施。 改善型 生活状态 1、有相应的经济实力和财富积累； 2、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住房条件； 3、有子女 置业要求： 1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 3、周边有完全成熟的生活配套设施； 4、希望周边有一流的学校，满足子女升学需要。 老夫妻 生活状态 1、有相应的经济实力和财富积累； 2、调整居住环境，改善住房条件； 3、子女事业有成，但已独立居住。 置业要求： 1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的； 2、有空余房间可供儿女回来居住； 3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 4