国际市场营销第五章.pptVIP

第一节　影响国际市场产品定价的因素 一、企业定价目标 二、成本因素 三、市场因素 四、政府因素 一、成本因素 国际市场产品价格的构成中，应考虑的成本因素除在出口国发生的成本费用(生产成本、流通环节发生的费用)外，还应考虑在产品出口后发生的一切费用以及各种风险成本。 外销产品的成本构成比内销产品要复杂得多，它是许多成本项目的总和。 即外销产品成本构成=生产成本+销售成本+风险成本 1、争取最大利润目标 注意： 利润最大化并不意味着企业奉行高价政策，企业必须充分考虑价格造成的销量变化和由此对成本的影响，甚至于要以牺牲某时间段内某产品项目的利润为代价。 争取利润最大化的含义是在长时期内，企业整个国际市场营销的总利润最大化。 2．巩固和扩大市场份额目标 市场份额是指企业产品在某一总体市场上同类产品的销售量(额)之中所占的比例。 市场份额的大小，直接反映出了企业在所处行业中的竞争地位。 选择扩大市场份额的定价目标，主要考虑的是企业在市场上要不断提高竞争优势。 3．打击竞争者或应付竞争目标 企业为了抢占市场，不惜以价格竞争来增强产品在市场上的竞争力，以实现打击同行竞争者、扩大市场份额的目标。 实现这一定价目标的方式有二： 主动的进攻型定价，该方式一般适用于具有较强的经济实力或产品优势明显的企业，它们制定的竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙头价格面目出现。 被动的跟随型定价，一般适用于中小企业。 4．保持价格稳定目标 价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的投资收益的重要途径 。 一些具有实力的大企业在国际营销活动中 ，常常通过“价格领袖制”来限制价格竞争，避免价格战使多方利益受损。而其他企业往往会纷纷追随，并与大企业保持一定差距，这样就可以达到逐步稳定国际市场价格的目的 5．提高出口销售量，增加出口创汇目标 即企业在确保产品质量，努力发展适销对路产品的同时，实行薄利多销的定价策略，以吸引国际市场客户，并与之建立起良好的长期合作伙伴关系。 二、成本因素 成本是产品定价的基础。 国际营销产品的成本主要有：产品的制造成本、销售成本、税收成本和风险成本。 产品制造成本 ：主要包括产品研发设计成本、生产所必需的原材料和辅助材料费用、燃料和动力、职工的工资与福利费、产品的包装费和装箱费、企业内部管理费用、固定资产折旧和特许权使用费等。 风险成本：主要包括包括汇率风险、进口国通货膨胀风险、法律纠纷的风险、买方不付款的风险。 三、市场供求状况 商品的供给指的是一定的价格水平上，商品的生产者或所有者在市场上提供或能够提供的商品的数量。 商品的需求则是指在一定价格水平上，消费者同时具有购买意愿及购买力的商品。 国际市场的商品供求关系，一方面表现为供给数量与需求数量的对比关系，另一方面是指供给和需求在价格机制的作用下不断调整、相互适应的过程。在完全竞争条件下，国际市场商品价格随供求关系的变化而变化。 四、市场竞争状况 竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争形式。 当今国际市场的竞争状况主要表现为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种不同的类型 ，企业的定价行为相应表现出不同的特征。 四、市场竞争状况 在完全竞争条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，个别企业只能是市场价格的接受者，并无定价的自由。 在完全垄断市场上，独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。这两种竞争形式在国际市场上并不多见。 不完全竞争市场介于完全竞争和完全垄断两种竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争存在，这种形式最为常见。 四、市场竞争状况 根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争市场又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类型。 垄断竞争市场具有两个方面的特点：一方面，由于众多生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己产品的定价拥有自主权，具有垄断性。 寡头垄断的市场形式表现为：少数几家大企业控制了某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动往往直接引起其他几家企业的直接反应，因而市场价格相对稳定。 另外，国际市场竞争手段也很多，如低价倾销、暗佣金、暗折扣等贸易手法亦是国际市场激烈竞争的表现，这些竞争既可制约商品价格又会受制于商品价格的变化。 五、政府对市场价格的干预 政府对市场价格的干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法律法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际市场价格进行的干预。 单个国家政府对市场价格的干预主要有三种形式 ：价格控制 、价格补贴和参与市场买卖 。 五、政府对市场价格的干预 价格控制：指政府通过限定产品的最高售价，来稳定市场物价，对付通货膨胀；或者限定产