文化创意的产业化与产业创新-厉无畏解析.ppt

文化创意的产业化与产业创新 厉无畏 2008.10.绍兴 在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下，创意产业蓬勃兴起，据联合国统计，创意产业占全球GDP的7%，并每年以10%的速度在增长(James Purnell, 2005)，大大高于全球GDP7%的增长速度。 我国各大城市创意产业风起潮涌，成为经济发展中的新增长点，也是城市建设中企业创新的一个突出的亮点。 科技创新和文化创意是现代经济增长的双引擎，也是建设企业创新的主要手段。前者是硬实力产业，后者是软实力产业。 真正能发挥巨大能量的是文化因素和科技含量有机融合的综合创意产业。 由于科技创新的研发周期较长，投入较大，因而风险也较大。所以，对发展中国家而言，创意产业是建设创新型城市和实现跨越式发展的有效途径。 联合国贸易发展组织认为，发展中国家要实现跨越式“蛙跳”（leap-frog），创意产业是具有优势的产业部门。 一、创意产业的价值创造 从消费者的角度看，产品的市场价值由功能价值（function value）和观念价值（concept value）两个部分构成 。 功能价值是消费者为满足自己基本需要时愿意给商品物理属性支付的价格部分。它由科技创造而成，是商品的物质基础。 观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚，产生“共鸣”的无形附加物 。因文化创意渗透而生，是附加的文化观念。 企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包，一个钉上LV的品牌，另一个是普通的牌子，市场价格会相差几十倍。 从消费者看来，创意产业创造了观念价值。即主要通过新的创意去改善产品的观念价值，从而占领市场和获得利润。 与传统产业以产品为导向的价值创造机制不同，创意产业以消费者的需求为导向。 顾客是价值创造的出发点和归属点，通过满足顾客的观念需求、文化需求，实现价值创新。 促进产品价值增殖和消费者认可程度提高的基本趋势便沿着从使用价值到观念价值的路径展开。这是因为: 一方面，技术扩散迅速，产品趋于同质化，并导致已知市场的饱和。对消费者而言，物质产品日益丰富，以功能价值为基础的基本需求已得到满足。 另一方面，经济发展了，解决了温饱，人们的需求更倾向于精神和文化方面。 于是，生产者将大量的故事内容、符号与象征元素（如品牌等）运用在产品的生产与消费过程中，让产品成为文化意义的承载者，也就大大提高了产品的观念价值。 2005年，欧洲工商管理学院的钱·金教授和勒妮·莫博涅教授出版了《蓝海战略》一书，在全球畅销，引起了巨大的反响。 “蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的（现有产业未提供的）价值元素，并剔除和减少某些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场——“红海”，开创一片新的市场空间——“蓝海”，以较低的成本为买方提供价值上的突破。 金教授和莫博涅教授指出“蓝海战略”的基石是价值创新，并尽可能降低成本。显然，创意产业的发展可为企业创新提供开启蓝海战略的钥匙，企业将从产品创新转向价值创新，从产品开发转向价值开发。因此，发展创意产业也就成为我们产业创新不可或缺的重要内容。 二、创意产业的价值挖掘 虽然，文化创意产业创造了产品的观念价值，但是观念价值取决于消费者的主观感受，具有较强的主观性。 尤其是对某些特定的创意产品而言，观念价值和使用价值是合一的，如收藏品、艺术品、音乐会等，其价值评价的主观性更强。 创意的创造者往往强调自己的理念，而消费者和受众的主观评价和认识又是很不一致的，对其价值内涵认识也有一个过程。 因此，创意产品往往需要经过多次反复的展示、推介、宣传，其价值才被逐步挖掘出来。 在信息化和全球化的消费社会里，精心设计、策划的文化创意商品很有可能被淹没在泛滥的信息之中，而媒体是人们获得信息最主要的方式，媒体的运作可以帮助人们发现文化创意产品的价值，发现沙堆里的金子。所以，文化创意产品的价值实现，更需要媒体的推介和帮助。 2005年风靡全国的“超级女声”项目就在媒体的推动下创造了赢利奇迹。 经媒体反复推介后 ，“超女”的市场价值飙升。围绕这一富有创意的节目，湖南卫视和上海天娱传媒有限公司通过电视、图书出版、演唱会、商品代言、网络、手机短信等传播媒体，吸引了上亿