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第3章 旅游产品的销售 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.1 影响旅行社产品价格制定的因素 １）内部因素 （１）固定成本 固定成本:一定范围和时间内,总额不随经 营业务量的增减而变动的产品成本 旅行社办公地点租金或房屋折旧、其他固定资产折旧、宣传促销费用、销售费用、员工工资、水电杂费 …… 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.1 影响旅行社产品价格制定的因素 １）内部因素 （２）变动成本 指随着旅行社产品销售量的变化而变化的各种成本，与产品销量成正比关系 交通、住宿、餐饮、导游、景点门票、旅游保险、营业税金 *营业税金=营业收入*5% 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.1 影响旅行社产品价格制定的因素 １）内部因素 （３）利润 旅行社通过销售其产品所获得的收入与旅行社为生产和销售产品所付出的各项成本费用相抵后的余额 利润=销售收入-销售成本 =销售收入-(固定成本+变动成本） 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.1 影响旅行社产品价格制定的因素 ２）外部因素 （１）供求状况 （２）竞争状况 （３）汇率 （４）季节 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.2 产品价格的制定原则 １）市场导向原则 以市场需求的变化来制定和调整产品的价格 供大于求 价格：◆下调 ◆上升 供小于求 价格：◆下调 ◆上升 ２）质价相符原则 质优价优，按质论价 ３）价格稳定原则 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.3 旅行社产品定价策略 １）新产品定价策略 （１）取脂定价策略—撇油定价法（高价） 将投入市场的新产品价格定位很高，用短时间里回收全部投资，并获得可观的回报 ◆优点：短期内获得较高营业额，较快收回开发成本 ◆缺点：利润过高，招徕竞争对手 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.3 旅行社产品定价策略 １）新产品定价策略 （２）渗透定价策略—低价定价策略 通过将新产品低价投放市场，增加产品销售量和开拓市场，并有效地排斥竞争对手，以达到长期占领市场目的 ◆优点：领先占领市场 ◆缺点：投资回收慢 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.3 旅行社产品定价策略 ２）心理定价策略 （１）尾数定价策略—奇数定价法 **蜜月游 3999 **游 888 （２）整数定价策略 给人感觉质优旅游 （３）声望定价策略 适用于市场上有较高威望旅行社的定价 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.4 旅行社产品定价方法 １）成本加成定价法 单位产品价格=单位产品变动成本总额（1+利润率） ◆优点：计算方便，能保证获得一定的利润 ◆缺点：忽视市场其他多变因素，价格缺乏竞争力 如：2003年SRAR灾害 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.4 旅行社产品定价方法 ２）目标利润定价法 ◆优点：保证实现既定的目标利润和目标收益 ◆缺点：没有充分考虑市场需求和竞争情况 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.4 旅行社产品定价方法 ３）逆向定价法 指旅行社对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面调查后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法 ◆优点：充分考虑竞争对手产品价格和旅游者对产品价格的承受能力及产品的需求状况 ◆缺点：容易造成产品质量下降和旅游者不满 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.4 旅行社产品定价方法 ４）边际贡献分析定价法 指旅行社所制定的产品价格应包括变动成本及对固定成本的边际贡献的定价方法 单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献 ◆优点：在市场条件不利的情况下保住市场份 额，灵活性大 ◆缺点：旅行社蒙受一定的损失 3.1 旅行社产品价格的制定 3.1.4 旅行社产品定价方法 ５）随行就市定价法 通过对市场竞争、市场需求及旅游者的反应的不断监测，以随机德方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润 ◆优点：充分考虑市场竞争和旅游者的反应 ◆缺点：A受众多因素影响，旅行社判断失真； B旅行社无法预测销售量和经营利润； C容易导致恶性竞争 3.2 销售渠道的选择 3.2.1 旅行社产品销售渠道的类型 3.2 销售渠道的选择 3.2.1 旅行社产品销售渠道的类型 1）直接销售渠道 （1）优点 （2）缺点 简便 ◆覆盖面窄 灵活