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第10章 旅游地营销规划 本章学习目标：通过本章的学习，要求学生了解与旅游地营销规划有关的概念及相关知识，认识到旅游目标市场的选择在旅游地营销规划中的重要性以及如何进行目标市场的选择，并在此基础上根据旅游目标市场的需求确定与之相适应的市场营销组合策略。同时要认识到节事旅游活动对旅游地形象的树立和发展的重要作用，并能够进行节事旅游活动的开发。 本章难点：旅游目标市场的选择、营销组合策略、节事旅游活动的开发 第一节 旅游地营销概述 1 旅游地营销的概念 旅游地营销是指旅游地运用市场营销的科学体系以吸引、招徕旅游者前往旅游地旅游的策略和方法。 从内容上包括： 1)提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在旅游者充分意识到该地区与众不同的优势； 2)规划和开发地区内配套、有吸引力的旅游产品； 3)宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地； 4)刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。 广义地旅游地营销活动不仅包括对现实旅游地的促销，还包括了对未来更理想的旅游地的营造和促销。 据Lundberg（1990）的观点，旅游地营销包括以下三方面的内容： 1．确定目的地能够向市场提供的产品及其总体映象； 2．确定对该目的地具有出游力的目标市场；3．确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销。 Wahab等（1976）认为，所谓旅游目的地营销就是从国家旅游管理部门和旅游开发商的观点来看，区分、确定旅游目的地产品的第一市场、第二市场和机会市场；建立目的地产品与这些市场的关联系统；保持并增加目的地所占有的市场份额。 2 旅游地营销的意义 1 符合旅游者感知的特性 2 旅游营销活动的复杂性 云台山效应，营销策略太强大了 1985年开发，1999年对外开放 大营销成就大旅游 近年来，随着中国旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争加剧，旅游营销也成为各大旅游景区的主攻课题。前不久，笔者到河南省云台山风景区管理局进行了学习考察。通过考察，笔者认为，大营销成就大旅游。 一、云台山风景区概况 　　云台山位于河南省焦作市修武县境内，总面积190平方公里，是集世界地质公园和国家级风景名胜区、全国文明风景旅游区、国家首批5A级旅游景区、国家森林公园、国家级猕猴自然保护区、国家水利风景区、国家自然遗产等荣誉于一身的风景名胜区。 二、云台山风景区建设的主要经验 　　与武当山相比，云台山风景区没有武当山品位高，且配套设施不如武当山，但是云台山风景区交通优势明显，拥有一流的客源市场。云台山风景区之所以能赢得一流的客源市场，主要得益于以下四个方面： 　　一是在市场启动阶段，坚持大营销、大投入，并步步跟进、巩固客源市场。 　　二是在客源地推广风景区时，始终高度重视媒体和旅行社作用，不断调整广告投放力度及对旅行社的政策，坚持针对性、有效性原则，在市场成熟区域，尽量减少广告投放，将有限的资金投入到有效的市场。 　　三是始终高度重视团队游客，坚持以组团为主 （团队游客占总游客量80%），散客为辅，但是从2009年开始，有所调整，散客自驾游并重。 　　四是云台山风景区管理局领导班子有很强的市场意识和市场敏感度，以企业家的精神经营景区。领导班子全力投入市场，时刻关注市场动态，抢抓机遇，比如目前旅游业的动态、各知名景区的情况、国家旅游局及相关组织的动向和精神等，一旦发现机遇，马上行动，积极争取，保持景区发展走在前面。 三、云台山风景区市场营销概况及亮点 　　营销投入与市场：在市场启动阶段，宣传促销经费基本占当年门票收入的20%左右，其中2003年980万元，2004年1400万元，2005年1500万元，2006年1600万元，2007年1800万元，2008年2400万元，2009年2500多万元；2008年游客量291万人次，门票收入2.32亿元；2009年游客量310万人次，门票收入2.53亿元。从2002年到2009年，短短7年时间，云台山游客量增长了近7倍。目前，云台山主要客源市场扩展到半径1500公里的区域，省外游客占90%，其中排名前几位的客源地有：山东、陕西、山西、河北、安徽、北京、江苏、天津等。目前，韩国、日本及东南亚市场已经全面启动，其中韩国、日本占入境游客的76%。 宣传营销亮点： 除了进行常规的媒体广告宣传、 “百城推介活动”等活动外，云台山宣传营销表现出独到之处： 　　一是 “海”。 云台山风景区管理局于2003年10月24日与海军云台山舰队签订了军民共建协议。海军云台山舰是我国自行设计制造的第一艘大型坦克登陆舰，中央军委领导曾到该舰队视察工作。云台山景区作为云台山舰队官兵的免费旅游度假基地，云台山舰队为云台山景区培训政治可靠、作风过硬、纪律良好的员工队伍，军民共建协议的签订拉开了 “军民鱼水情深，共铸