(家庭生命周期.pptVIP

小组成员： 家庭决策的角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者 共同决策中必需的角色 儿童产品的家庭决策过程 案例： 借助娃哈哈的广告语“妈妈，我要喝”，分析该广告中孩子和妈妈扮演的角色是什么? 一、家庭购买决策的类型 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 家庭购买决策的类型 妻子主导型 定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，妻子起主导作用。 特点：丈夫忙于工作或交际应酬或妻子理财购物能力高于丈夫。 丈夫主导型 定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，丈夫起主导作用。 特点：家庭来源以丈夫为主或丈夫理财购物能力高于妻子。 家庭购买决策的类型 自主型 定义：多数购买决策由家庭成员包括丈夫，妻子或者孩子独立地做出决定。 特点：经济收入比较宽裕，受教育层次较高。 联合型 定义：家庭购买决策需要有丈夫，妻子和孩子共同协商做出。 特点：夫妻双方关系融洽，有良好的教育基础和良好的协商环境。 二、决定家庭决策方式的因素 家庭购买力 家庭的民主气氛和家庭分工 所购商品的重要性 购买时间 可察觉风险 其他因素 决定家庭决策方式的因素 （1）家庭购买力。一般来说，家庭购买力越强，共同决策的观念越淡漠;反之，共同决策的观念就越强。 （2）家庭的民主气氛和家庭分工。民主氛围越浓厚的家庭，家庭成员越容易共同参加决策。 （3）所购商品的重要性。一般地，只有在购买高档耐用消费品及对全家具有重要意义的商品时才会由家庭成员共同协商决策。 决定家庭决策方式的因素 （4）购买时间。在时间急促的情况下，一个人能更快地做出决策，相比之下，全家共同协商要花费较长的时间。 （5）可察觉风险。通常在购买中觉察到的购买风险较大时，家庭成员共同决策的情况才较多。 （6）其他因素。文化知识水平、销售场所距离、家庭决策的程度、家庭角色的专门化、家庭成员的个性、介入程度及产品特点等也会对家庭决策有一定影响。 从该表中可以看出，丈夫和妻子对购买决策的影响作用是随所购商品的不同特性而发生变化的 分析： 图l显示出夫妻双方的影响力随着不同的产品而变化，横轴表示的共同决策率从11．25％(洗化用 品)--51％(外出旅游)，纵轴中相对影响力范围从 1．48(汽车)～2．73(洗化用品)。 分析 我们可以从四个区域来区分夫妻在每个决策中的角色结构： 有关汽车决策为丈夫主导，外出旅游则倾向于共同决策 妻子在洗化用品、妻子衣服、厨房用具和食品和饮料等决策中占有主导作用，绝大部分决策则为共同决策或自主决策 丈夫衣服的共同决策率仅为22．93％，更倾向于自主决策 数据显示，多数产品的夫妻共同决策率集中在40％～55％之间，明显低于西方国家的共同决策率，说明我国家庭购买决策夫妻角色更倾向于专业化。 三、夫妻在家庭购买决策中的地位变化 两性的地位倾向 妻子的就业状况 家庭生命周期阶段 购买重要性 人口的社会经济发展水平 夫妻在家庭购买决策中的地位变化 两性的地位倾向 指某一行为和规范与一个人的性别相关而非两性共享的程度。传统观点将丈夫和妻子两者的地位分为两极，而现代观点认为夫妻之间存在更多的责任共享。 妻子的就业状况 如果妻子在外上班，她的收入会成为家庭经济来源之一，而且由于接触面广，产品信息多，妻子在一些重大的家庭决策中作用越为重要 夫妻在家庭购买决策中的地位变化 家庭生命周期阶段 新婚夫妻往往倾向于共同决策；随着结婚时间延长，夫妻在家庭中的经济地位开始分化，对家庭事务相关的购买开始偏重于某个人决定。 购买重要性 指产品对家庭的重要程度。购买的重要性可通过该产品占家庭收入比重及对家庭成员的影响程度来衡量。 人口的社会经济发展水平 不同地区，由于社会和经济发展水平不同，人们所持观念不同，两性地位与分工也就不同。 四、子女在家庭购买决策中的地位 这种影响的大小取决于以下因素： 子女在家庭中的地位 子女在家庭中的类型 子女的年龄 所购买商品与子女的关系 2.针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略 在家庭生命周期的各个阶段受经济收入和家庭生活模式的影响家庭的需求差异很大企业应充分认识这种需求差异，采取由针对性的营销策略，以发现和挖掘有价值的市场机会。 * 第八章 家庭生命周期、角色分工与购买行为 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 主讲人： 陈建凯 资料收集：陈玉蒙 王生银 胡凯利 资料整理：吴晓税 吴二伟 石长斌 潘艳 ppt的制作：唐冰燕 张海月 王高伟 Evaluation only. Created w