汽车营销_第九章解析.ppt

4.营业推广 （1）营业推广的含义 营业推广也叫销售促进，是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法，其着眼点在于解决较为具体的促销问题。 营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。 （2）营业推广的方式 ①对最终用户的营业推广 ——赠送样品 ——发放优惠券 ——有奖销售 ——开展汽车租赁业务 ——产品陈列和现场示范 ——产品展销 案例13：奥克斯汽车促销新招——打出一张为用户免税牌 ——附赠赠品 ——赠品印花 ——折价券和消费卡 ——消费信贷 ——竞赛、游戏 ——特价销售 ——产品保证 ——提供优质服务 案例14：美国车市度过危机的促销利器—零贷款利率 案例15：“买菲亚特汽车看F1大赛” 案例16：东风标致大幅“差价补偿”策略 ②对中间商的营业推广 对中间商的促销方式有： 案例17：美国汽车行业的促销战 现金折扣 顾客类别折扣 数量折扣 这种促销方式是指如果中间商提前付款，可以按原批发折扣再给予一定折扣。 数量折扣是对于大量购买的中间商给予的一定折扣优惠，购买量越大，折扣率越高。 这种折扣形式是企业根据中间商的不同类别、不同分销渠道所提供的不同服务，给予不同的折扣。 ③对推销人员的营业推广 针对本企业推销人员展开营业推广，其目的是鼓励推销人员积极开展推销活动。 3） 2） 1） 红利提成 销售竞赛 教育与培训 各种营销方式的优缺点如表所示。 促销方式 优点 缺点 人员推销 方法灵活，有利于深谈，容易激发兴趣，促进即时成交 费用较大，影响面较窄，难以有效管理，不易培养及寻找合适的人才 广告 信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化 说服力小，信息反馈慢，不易调整，难以迅速导致购买行为 营业推广 吸引力大，能及时改变传播对象的购买能力 企业难以控制传播过程，见效缓慢 公共关系 影响面大，容易得到信任，效果持久 操作不当容易引起怀疑，自贬身价 促销组合策略 促销组合是企业根据产品特点和经营目标的要求，对各种促销方式进行适当选择和综合运用。企业在制定促销组合时应该充分考虑以下因素。 案例18：奇瑞QQ快速渗入市场 促销预算 市场状况 产品生命周期 产品类型 促销目标 第一节 汽车产品促销策略 第二节 汽车促销方式及其组合策略 教学目标 教学要点 第一节 汽车产品促销策略 第二节 汽车促销方式及其组合策略 第五节 随机振动分析基础 教学目标 教学要点 第一节 汽车产品促销策略 第二节 汽车促销方式及其组合策略 第五节 随机振动分析基础 了解促销的含义和作用 学会基本促销方式的组合 掌握促销策略中人员推销的形式 掌握广告宣传、公共关系和营业推广的运用 知识要点 掌握程度 相关知识 汽车促销的 含义及方式 掌握汽车产品基本促销方式的选择及应用 各种促销方式 的优缺点 汽车人员推销 了解人员推销的基本形式，掌握推销过程 能够运用各种促销方式及策略进行汽车产品的销售 广告宣传、公共关系及营业推广方式 能运用促销策略中的广告宣传、公共关系和营业推广 掌握部分汽车企业是如何打造汽车差异化服务 汽车促销策略的含义 现代汽车营销要求开发优良的汽车产品并给予有吸引力的汽车定价，以便让目标消费者接受。除此之外，还要求汽车经销商与现有的及潜在的消费者之间、汽车生产企业和公众之间都能加强沟通，从而激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售的快速增长。因此，汽车促销策略已成为汽车企业整个营销策略中最重要的一环。 促销是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，将有关企业和产品的信息传递给消费者，使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的一种活动。 1.促销的主要任务 促销的主要任务是沟通和传递信息 ，促销的实质是生产者或经营者与消费者之间互相沟通信息的过程，这种沟通是卖方与买方之间的双向沟通。 2.促销的最终目的 促销的最终目的是诱发购买行为。 要达到这一目的，企业必须通过运用各种促销手段，吸引消费者对企业的形象或产品产生兴趣，激发购买欲望，促使其采取购买行为，从而实现产品和劳务的转移。 3.促销方式 1）人员促销 人员促销是推销人员通过交流，帮助、说服消费者产生购买的促销活动，主要适用于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。 2）非人员促销 非人员促销是指企业借助广告、公共关系和营业推广等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动，适合在消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。 促销的作用 1.提供汽车产品和销售信息 案例1：江铃汽车节油大赛促销活动和北京运通博奥的奥迪A4试乘试驾促销活动 4.刺激需求