农业传播技术与应用复习资料--zzw..docVIP

农业传播技术与应用 --爱新觉罗紫微 第一章 传播与传播学 1、传播的定义和特性 传播是人类传递信息的一种社会性行为，也是生物界的一种比较普遍的行为。是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈行为的总称。 1、传播 传播学的发展主要经历了三个阶段： 第一阶段：早期传播学（20世纪20年代至50年代）；研究对象放在传播效果上，产生了最早的传播学理论----“枪弹论”。40年代至50年代：传播学形成，“枪弹论”被“有限效果论”替代。 第二阶段：中期的传播学研究（20世纪60年代至70年代）；由传播效果拓展到传播过程研究。包括模式构建；传播控制；传播媒介等。 第三阶段：当代的传播学研究（20世纪80年代以来）；传播学研究扩展到政治、经济、文化各个领域，研究派别分流明显。在60年代至70年代欧洲出现了“批判学派”，与重实证分析，强调传播实践的美国 “经验学派”相对峙。 2、传播学的重要奠基人及主要成就 一般认为，传播学的奠基人有四位，普称为四大奠基人，这四位奠基人分别是：拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell)，是美国现代政治科学的创始人之一，提出了著名的传播学5w模式；拉扎斯菲尔德(Paul F.Lazarsfeld)，奥地利籍犹太人，把传播学引向了经验性研究的方向；霍夫兰（Carl Hovland），耶鲁大学的实验心理学教授。把心理学实验方法引入了传播学领域；卢因(Kurt Lewin)，提出了信息传播中的“把关人”的概念。 阐述传播学的主要流派 传播学的主要流派分为经验学派和批判学派。 经验学派广义上指的是主要以经验性方法的社会科学流派，与以思辩性方法来考察社会现象的流派相区别。经验性研究方法从观念到观念地对社会现象作纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境外部条件的变量出发，揭示社会现实和社会行为的原因和客观规律，从这个意义上来说，经验性方法是社会科学的一种必不可少的重要方法。但是经验性研究方法不是研究社会现象的唯一方法，它本身也存在着缺陷。首先，社会现象和人的行为无限复杂，经验材料有限，理性和精神活动不能单纯地加以说明。其次，问卷调查或控制实验的程序，不具自然科学的精确严谨，说明不了丰富多彩的社会现实。另外，依赖个人或小群体层面的经验材料，在社会历史过程和宏观社会结构方面缺乏有效手段主张的纯客观态度在现实中很难做到。 批判学派是在法兰克福学派影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来，主张从哲学、社会学的角度研究和批判现代资本主义社会。其下又可划分为五个分流派：①政治经济学派，依据马克思主义观点，从经济基础对上层建筑的决定作用来揭示资本主义社会对大众传媒支配与控制的现状。②“文化研究”派，使用文本分析和受众调查方法，认为大众传媒之所以能够作为“国家意识形态装置”从事“合意”的生产与再生产，是因为它有一种“赋予意义”的独特功能。③意识形态“霸权”理论，认为支配阶级不再主要依靠国家、军队、法院等“强制装置”，而主要通过意识形态去维护自身利益。④哈伯马斯批判理论，主张通过扩展“没有支配和强制的传播关系”来改革社会，建立基于“理性合意”的新型社会关系。⑤女权主义批判理论，认为女性有自己独特的观察世界和通过互动创造意义的方式，强调突出女性地位，奉行合作价值、综合思维和相互联系。 对比分析“枪弹论”和“有限效果论”这两种传播效果研究理论的区别 “枪弹论”的主要观点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“枪弹论”实质上是将媒介和受众的关系简单的理解为了机械简单的传授关系，忽视了受众的反馈因素以及传授关系的客观环境等等其他因素。因此将传播效果绝对化，忽视受众差异、媒介差异和环境差异。 “有限效果论”终结了枪弹论的观点，它认为：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用。其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。有限效果论承认了影响传播效果的中介因素。认为传播效果的发生受到传播主体的制约；传播效果的发生受到受众心理生理因素制约；传播效果的发生受到媒介自身条件制约；传播效果的发生受到意见领袖的影响；传播效果的发生受到媒介环境的制约。 第三章 传播的过程 1、分析一下拉斯韦尔的“五W模式” 1、 传播制度是社会制度对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制