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农夫山泉兴衰史21世纪网 2013年6月19日星期三【导读】农夫帝国成于钟睒睒天马行空的创意，他的奇思妙想，打造了百亿销售额的商业帝国，但是产品质量却屡屡成为一个饱受诟病的软肋。问题在于，概念营销的时代正在过去，消费者越来越关心产品的品质以及对生活的影响。钟睒睒反击京华时报，无非是另外 一起“事件营销”，但是这位营销高手这一次并没有赢。他必须意识到，属于他的时代正在过去……（MSN理财）农夫山泉与养生堂，至今是财富圈的一个隐秘地带。这两家公司没有上市，未披露过财务报表；实际控制人钟睒睒，也从没登上过任何版本的富豪榜。很多时候，低调只是巨鳄身上的迷彩。农夫山泉—养生堂的商业版图究竟有多大？21世纪网获得的一份内部材料显示，2010年，农夫山泉在瓶装饮用水的销售额为28.2亿元，同时，赶超娃哈哈，以17.5%的份额占到中国瓶装饮用水市场第二的位置，仅次于康师傅。咨询机构AC尼尔森公布的数据显示，2012年，中国瓶装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%。按照瓶装饮用水市场年8%的发展速度推算，2012年，农夫山泉瓶装水的销售额将接近40亿元人民币。但饮用水，并不是农夫山泉的全部。最新的信息显示，农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，注册资金为36000万元，生产和经营饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几 十种产品。除饮用水领域的农夫山泉瓶装水桶装水占有市场份额靠前之外，果蔬汁领域的“农夫果园”系列产品、功能饮料里的“尖叫”系列产品，在所属领域亦占 有一定市场份额。农夫山泉股份有限公司，只是钟睒睒“养生堂系”旗下的一角。公开资料显示，养生堂系包括：海南养生 堂药业有限公司、海南养生堂保健品有限公司、浙江养生堂天然药物研究所有限公司和海南养生堂药物研究中心有限公司等；控股农夫山泉股份有限公司；收购北京 万泰生物药业有限公司；在杭州市滨江区注册成立新创生物技术有限公司；此外，还下设食品、物资供应、广告等子公司，在美国设有分公司。钟睒睒在他的养生堂系下构建了药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三个营销体系，每个营销体系下均有拿得出手的拳头品牌。除了“农夫山泉”之外，“养生堂龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”“母亲牌牛肉棒”均在各自的细分领域独领风骚。以农夫山泉瓶装水的销售数据为基础，21世纪网保守估算，包括农夫山泉在内的养生堂系2012年销售额，已经突破百亿元人民币。（事实上，按照国家统计局旗下中国行业企业信息发布中心（CIIIC）发布的一份《2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告》来看，农夫山泉在饮用水业务方面的销售收入就已突破百亿元，但该报告仅作参考，尚无农夫山泉公司方面的最新财务数据支撑。）钟睒睒的三个转身钟睒睒的人生，经历过三次转身：泥水匠、记者、商人。1954年生的钟睒睒，家族原本是已定居在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时，钟睒睒被迫辍学。时逢“文革”，其父母被打成右派，从杭州下放回了老家——绍兴诸暨。连带钟睒睒的教育历程也受到了影响。辍学之后，是一段绝对灰暗的人生经历，从上世纪60年代末到1977年，钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地，学做泥水匠和木匠，其家庭在诸暨除了逢年过节，“几乎不上别人家做客”。1977年高考恢复，钟睒睒突然宣布要与妹妹一起参加高考，并坚持考了两年，但每次都与分数线差了20几分。钟睒睒人生的第一次转折点，是文革的结束。随着家中长辈进入浙江广电系统工作，钟家从诸暨迁回了杭州。钟睒睒的人生经历了第一次飞跃：先是在浙江省文联管理基建，后来去了《江南》杂志社与《浙江日报》社。钟睒睒在《浙江日报》待了五年。至今仍声称怀有“浙江日报情结。”记者生涯不仅开拓了眼界，也给钟睒睒积累了很多资源，甚至后来的创业伙伴，也是在早年的采访中所认识。1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。就在这一年，，钟睒睒从《浙江日报》辞职，奔向海南，开始了自己作为商人的历程。最能“生孩子”的老板钟睒睒最初的理想，是准备在海南办出中国的第一份私营报纸，但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。因此，种蘑菇，成为钟睒睒在海南最早的创业项目，这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇，根本无法存活。种蘑菇失败后，钟睒睒还尝试过一些其它生意，有人说他是在海南靠卖窗帘起家。1991年，钟睒睒已在海南站稳脚跟，成为娃哈哈广西和海南的总代理商。而真正令钟睒睒一飞冲天的，是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。钟睒睒发现，海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤，龟、鳖是海南当地的特产，这种煲汤结合