跨国银行的营销管理答题.pptVIP

第六章 跨国银行的营销管理 §1 银行营销概述 §2 跨国银行全球营销策略 §3 跨国银行的网络营销策略 第一节 银行营销概述 一、银行营销的含义 二、银行营销的产生与发展 三、银行营销组合系统的内容 四、银行营销的战略类型 一、银行营销的含义 银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。 ——《银行家杂志》 服务业与传统制造业的特征比较 二、银行营销的产生与发展 1、排斥阶段——1958年前 2、引入阶段——1958－1960年 3、广告与促销阶段——60年代 4、友好服务阶段 5、金融创新阶段 6、服务定位阶段——70年代 7、系统营销阶段——80年代后 三、银行营销组合系统的内容 1、产品策略 2、定价策略 3、分销策略 4、促销策略 5、其他策略 四、银行营销的战略类型 第二节 跨国银行的全球营销策略 一、全球营销的贡献 二、全球营销的品牌策略 三、全球营销的市场定位策略 四、全球营销的价格策略 五、全球营销的分销渠道策略 六、全球营销的促销策略 一、全球营销的贡献 1、降低成本 2、提升顾客的亲和力 3、提高营销环节的杠杆率 二、全球营销的品牌策略 1、通过提供附加服务增加品牌的吸引力 2、通过并购增加品牌的竞争力 银行的CIS（Corporate Identity System）策略 1、理念识别（Mind Identity，MI） 2、行为识别（Behavior Identity，BI） 3、视觉识别（Visual Identity，VI） 三、全球营销的市场定位策略 1、银行目标市场定位的基础 ——市场调研与市场细分 2、顾客分类的方式 （1）收入水平分类 （2）生命阶段分类 （3）生活方式分类 （4）偏好分类 （5）行为分类 （6）销售渠道分类 （7）收益性分类 3、银行目标市场策略选择需考虑的因素 （1）银行的实力 （2）银行产品的特点 （3）竞争对手的状况 4、银行目标市场选择策略 （1）无差异性市场策略 （2）差异型市场策略 （3）集中性市场策略 案例1：美国大通曼哈顿银行对目标市场的调整 （1）零售银行业务——美国东北各州 （2）消费型金融业务——美国各州 （3）国际金融业务——大公司 案例2：汇丰银行针对高收入阶层推出的Asset Vantage账户 （1）开户最低金额为26000美元 （2）贵宾服务 案例3：花旗银行在南非以穷困黑人为营销目标 案例4：原国民银行的客户市场管理 四、全球营销的价格策略 1、撇油定价策略 2、渗透定价战略 3、满意定价策略 4、差异化定价策略 5、产品组合定价策略 6、折扣定价策略 五、全球营销的分销渠道策略 1、直接分销策略——如分支机构 优点： （1）实现及时性 （2）密切与客户的关系 （3）便于了解市场 案例：日本银行业对直接营销的重视，通过与客户的面对面接触留住客户 2、间接分销策略——如ATM、电话银行、网络银行等 优点： （1）银行产品的销售更为便利 （2）加快银行产品的分销速度 （3）有利于银行拓宽市场 （4）有助于降低营销费用 （5）有助于银行了解顾客信息 3、合作分销策略 案例1：花旗银行的“全球账户管理”（Global Account Management），全球公司组（ WCG——World Corporate Group）的重要作用。 案例2：In Store Branch的发展 与传统型店铺相比，In Store Branch的优势： （1）经营成本低 （2）为顾客提供了便利 （3）可利用商场的顾客集中能力 （4）可创造更多的市场机会 六、全球营销的促销策略 1、广告策略 2、公共关系 3、商业促销 4、人员销售 案例1：花旗银行在德国创造新的信用卡词汇——“授权信贷”（Ruckzal-wahl） 案例2：美国运通公司（American Express）在德国促销计划的失败 案例3：华夏孔子认同卡 案例4：信用卡营销 1、产品设计——如星座卡、生肖卡、卡通卡等 2、市场细分 如：台新银行玫瑰卡——“认真的女人最美丽” 3、定价策略 （1）信用卡价格内容 A、持卡人年费 B、对未结清余额收取的利息 C、附加费用 （2）促销方式 A、价格优惠——如开户免年费 B、消费积分奖励 C、礼品回馈 D、现金回馈 E、抽奖活动 4、附加服务 如特约商户的折扣优惠、预定服务等 案例：日本JCB卡的服务中心——旅游娱乐信息处理系统TIPS（Travel Entertainment Information Processing System） 5、宣传促销 （1）品牌形象宣传 （2）俱乐部营销 （3）节日营销 （