中国企业一牌多品,还是一品多牌..docVIP

叶剑：中国企业一牌多品，还是一品多牌？ @ 2010-08-05 11:25:49 分类：广告 作者：叶剑（本文选自《正在广告》） 介绍一品多牌和一牌多品的区别和实际应用，内容包括分析两种策略在应用上的利益及威胁、实际操作案例及运作注意要点等等，一牌多品和一品多牌的策略在我国企业处于单一品牌的转型期具有相对重要的意义，这两种策略应该根据企业的具体情况进行选择，本文以理论结合实际，借鉴国外的品牌现状，期望能够对国内企业的品牌运作提供一定的参考意义。 中国经过改革开放的20年，从计划经济到市场经济的成功转变于世瞩目，中国企业从被动型单一产品线、单一品牌的模式，已经逐渐面临产品多元化和多品牌的挑战，这是顺应国际化竞争的需要，同时也是企业自身发展壮大的必经之路。 面对这一挑战的国内企业的品牌战略抉择，是用“一牌多品”还是“一品多牌”？企业在决定策略之前，应该将自身品牌和产品放到整个竞争的环境和企业战略中去考量，避免很多企业“拍脑袋”“一招鲜”的情况出现。 一品多牌和一牌多品是两种相对对立的品牌策略，也是企业最容易混淆和矛盾的品牌策略选择，同时这两种策略只是企业品牌运作方法的一部分，不过多涉及诸如品牌延伸、副品牌、背书品牌等等其他的品牌策略，只作为单独的两种品牌策略做为一个对比，并且结合成功企业的运作经验，为目前国内企业品牌如何运用这两种策略作出建议。 品牌定义及内涵、意义。 品牌的英文“Brand”，起源于拉丁文含义 “烙印”，多么形象的一个词语！在市场中留下“烙印”，同时也在消费者心目中留下“烙印”，“烙印”留下来就不可能抹去了，就好象一个成功的品牌已经脱离了产品的物理属性层面而成为一个精神的符号，永远都留在人们的心里。一个品牌的威力往往超越了物质属性而更有价值，据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4-5倍，品牌价值可以是年营业收入的2-4倍。可口可乐品牌价值达到673.9亿美圆，“即使可口可乐所有工厂都被大火烧尽，可口可乐品牌也能够在很短时间内重新建立起来”，一个品牌的力量可以成为一种精神的图腾。 美国品牌理论专家David Aker，认为一个品牌认同的内涵包含有四个概念：（1）产品（2）企业（3）人（4）符号 品牌的概念包括具体的产品，但是更包括非物质层面的精神感知，品牌是立体的、延续的、丰富的，而产品是独立的、有限的、平面的，正是通过这四个方面的构建，使得品牌更加丰满、清晰且与众不同。 一，何为品 何为牌？ 本文中论述的“品”包含2层含义，一层为“产品”，即拥有共同核心使用功能的物理属性，比如可乐，另一层为“产品线”，比如碳酸饮料，这里“牌”的概念指的是企业下的产品品牌，是企业注册受法律保护的商标名称，是企业经营战略的灵魂，一个企业的强弱取决于这个企业拥有怎样的品牌。 二，“一品多牌”和“一牌多品”对企业的意义 1、竞争需要选择不同的品牌结构方式，是应对市场竞争的需要，如可口可乐就利用雪碧、芬达、健怡可乐等“一品多牌”战略抵御竞争品牌的侧翼攻击。 2、内部资源调配、效率最大化需要不同的企业选择不同的品牌战略不仅仅是为了考虑当前，更要考虑到企业长期的发展，同样，企业的资源要考虑效率的最大化，也要考虑到企业战略布局的效益最优化。 3、品牌战略需要不同的企业有不同的战略目标，企业将根据自身的发展需要决定用哪种品牌策略。 4、国际化需要国内的企业要走向世界，首先应该在品牌的战略上做好规划。 5、资本运作的需要资本化的运作是使得企业快速成长，实现自身战略目标的一个重要手段，如太太药业收购丽珠取得丽珠21.32%的股权成为第一大股东，成功收购知名品牌丽珠成为太太药业“一品多牌”策略实现。 一品多牌定义、分析及运用 “一品多牌”指的是企业同一类产品或产品线使用两个或两个以上的品牌，而每一个品牌是相对独立的。以下为“品”与“牌”的关系示意： ? 一，“一品多牌”带来的利益 1，多占货架面积 终端的摆货一般都按照品牌进行摆放，同一个品牌的产品都会放在一起销售，多个品牌就可以取得更多的货架面积。 2，给低品牌忠诚者提供更多的选择 低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。提供多个品牌选择是截获品牌转移者的办法之一。 3，降低企业风险 多品牌策略没有将公司的前途维系在一个品牌的成败上。规避了“一将输 全军灭”的危险。 4，鼓励内部合理竞争、激扬士气　　 同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率，如宝洁采取不同的品牌经理负责制，独立考核，相互竞争。 5，各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者，尽可能地占有同一类别的市场空间。新康泰克为中美天津史克中高价位感冒药的领导品牌，为了保护这一地位，企业又推出中低价位的感冒品牌-康得，利用各个独立品牌蚕食不同的细分市场。