2007年0月8日消费行为学第三章.ppt

消费者的需要、动机理论 第四章 需要、动机理论 第一节 消费者的需要 第二节 消费者的动机 第三节 动机理论 第一节 消费者的需要 一、需要的含义 二、需要的分类 一、需要的含义 需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 西方心理学对需要的解释主要分为两种，一是重视它的动力性意义，把需要看做是一种动力或紧张；二是把需要看做个体在某方面的不足或缺失。 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 二、需要的分类 ①根据需要的起源，可分为生理性需要和社会性需要。 ②根据需要的对象，可分为物质需要和精神需要。 第二节 消费者的动机 一、动机的含义与产生条件 二、动机与需要的关系 三、动机的特征 四、消费者的具体购买动机 一、动机的含义与产生条件 动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。 动机的产生必须有内在条件和外在条件。 当个体的需要达到一定强度，并且有诱因存在时，就会产生动机。 二、动机与需要的关系 需要可以直接引起动机，驱使人朝特定目标行为。 ①需要本身不一定引起个体的行动。 ②需要仅仅为行为指明总的目标或任务。 ③在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 ④内在需要只是驱使人们采取行动的因素 之一，而不是惟一因素。 三、动机的特征 某车间工人暗恋一位女同事，有一次他无意中听那位女同事说，戴眼镜的男子显得有学问。他井不近视，但是也买了眼镜经常戴着。别人问他为什么经常戴眼镜，他回答是为了遮太阳、防风沙，真实原因却没有说。这种情况如何解释? ①内隐性 ②多重性 四、消费者的基本动机 人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力。 ①求实动机 ②求安动机 ③求廉动机 ④求同动机 ⑤求新动机 ⑥求美动机 ⑦求名动机 五、消费者的主导动机 （1）食品消费方面 （2）服饰消费方面 （3）家用电器的消费方面 （4）美容化妆品方面 第三节 动机理论 一、精神分析论 二、驱力理论 三、马斯洛与需要层次论 四、双因素理论 五、期望理论 六、强化理论 七、挫折理论 八、动机冲突理论 一、精神分析论  弗洛伊德提出 意识、前意识与无意识 人格结构的一主二仆，本我、自我和超我 ? S.弗洛伊德(Freud,Sigmund 1856-1939) 犹太籍精神病医生，精神分析学派创始人。生于现属捷克的摩拉维亚的弗赖堡，1873年入维也纳大学学医，1881年获医学博士学位。1882年与精神病学家J.布洛伊尔合作，用催眠术医治并研究癔病。1885年和1886年间，先去巴黎就学于J.M.沙可，后赴南锡参观催眠疗法。回维也纳后认识到催眠疗法的局限性，1895年后改用自己独创的精神分析或自由联想法，以挖掘患者遗忘了的特别是童年的观念和欲望。在治疗过程中，他发现患者常有抗拒现象，认识到这正是欲望被压抑的证据，因而创立了他的以潜意识为基本内容的精神分析理论。 第一次世界大战期间及战后，他不断修订和发展自己的理论，提出了自恋、生和死的本能及本我、自我、超我的人格三分结构论等重要理论，使精神分析成为了解全人类动机和人格的方法。30年代他的理论登峰造极。1930年被授予歌德奖金。1936年寿辰时，荣任英国皇家学会会员。他在最后16年曾与口腔癌作斗争，坚持工作。在纳粹分子的胁迫下，1938年被迫离开维也纳去伦敦。1939年9月23日在伦敦死于癌症。主要著作有：《梦的解析》、《日常生活心理病理学》、《精神分析引论》、《精神分析引论新编》、《弗洛伊德自传》。 二、驱力理论 三、马斯洛与需要层次论 马斯洛(Abraham H. Maslow, 1908-1970)美国人，管理心理学家 需要层次论是研究人的需要结构的理论 需要层次论的构成根据三个基本假设： ◆ 只有未满足的需要才能影响人的行为 ◆ 人的需要按重要性和层次性排成顺序 ◆ 当人的低层次需要得到满足后才会追 求高一层次的需要 简 评 马斯洛的需要层次论第一次揭示了人类行为动机的实质 需要是人类行为的导源 需要是人类内在的、天生的、下意识存在的 满足了的需要不再是激励因素 需要、需求和欲望 四、双因素理论 双因素理论是1959年由美国的赫兹伯格提 出的，其