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第4章 旅游目的地形象策划概述 学习目标 4.1 旅游目的地形象的基本含义 4.2 旅游目的地形象主体与客体 4.3 旅游目的地形象功能、要素及确立过程 学习目标 掌握旅游目的地形象的基本含义和特征 理解旅游目的地形象的主体与客体 了解旅游目的地形象的要素、功能和确立过程 4.1旅游目的地形象的基本含义 4.1.1含义 国外学者：旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见、印象的总和。 国内学者：旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地了解和体验后所产生印象的总和。 旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统， 旅游目的地形象有以下两层含义： 旅游目的地形象 公众的印象 公众的观念状态 旅游目的地知名度 旅游目的地美誉度 旅游目的地形象的内涵 国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象(简称PDl)；其二是接受性目的地形象(简称RDl)。PDI由两个层次构成，综合目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象(简称RPDl)；营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象(简称SPDl)。RDI也由两个层次构成；首先是个体层次上的目的地形象——个体化旅游目的地形象(简称IRDl)， 即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象——社会化旅游目的地形象(简称SRDl)，即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。 4.1.2旅游目的地形象的特征 4.1.3旅游目的地形象的分类 1）按照旅游目的地形象的内容，可以分为总体形象和个体形象 个别形象： 经营者形象 市场形象：道德形象、信誉形象、公关技术形象等 社会责任形象：环境保护、文化资源保护、人力资源开发利用、带动相关产业发展等 将来形象 2）根据旅游目的地形象的现实性,可以分为旅游目的地实际形象和自我期望形象 3）根据旅游目的地形象的真实性,可以分外真实形象和虚假形象。 4）按照旅游目的地形象层次来划分可以分为表层形象与深层形象 5）按照旅游目的地形象形成的过程可以分为旅游目的地内部形象和外部形象 凤凰古城 浙江垂云通天河宣传形象 4.2旅游目的地形象主体与客体 1.形象塑造主体观点 1）游目的地形象主体——旅游目的地组织、员工 认同感产生的“自己的”组织形象，是理想的员工形象的核心。 信任感可产生“可以依托和归属的”组织形象，是理想的员工形象的基础。 自豪感可以产生“以组织为荣”的组织形象，是理想的员工形象的动力。 愉快感可以产生“气氛和谐”的组织形象。 2）旅游目的地形象的客体——公众 公众通常具有相关性、特定性、群体性及多样性的特点。 正是由于上述特点，所以可以从不同的角度对公众进行概括和分类： 从公众的发展角度：现实公众和潜在公众 从公众的关系：内部公众和外部公众 从公众的地位：重要公众和一般公众 从公众的作用：利益公众和问题公众 2. 形象感知主体（李蕾蕾）的观点 4.3旅游目的地形象的功能、要素及确立过程 4.3.1旅游目的地形象的功能 1.内部功能：主要包括旅游目的地文化建设及其价值观的实现，旅游目的地组织内部沟通及其凝聚力的增强，旅游产品及其服务竞争力的提高，组织激励机制形成及其内部控制制度的完善等方面的功能。 2.外部功能：旅游目的地形象的外部功能是指旅游目的地形象对于旅游目的地外部环境保持良好关系并能有效地发挥这种关系的影响和作用。 1）良好的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖 2）良好的旅游目的地形象有助于增强旅游目的地的吸引力 3）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地的发展 4）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地在竞争中赢得优势 4. 3.2旅游目的地形象要素 技术形象要素 如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技术等。古代生产遗址、大型的生态旅游目的地，城市旅游目的地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的，其中典型的就是江西的景德镇了。