l消费者行为学第一章.pptVIP

平时作业和考试要求 1、平时作业 、出勤情况和课堂讨论 （30%） 每个小组交八篇作业，周日晚8:00前发163.com，字数一般不少于1000字，小组人数不多于7人，每次新课开始前选取0-2个小组报告作业。 2、考试论文（70%） 运用本课程所学不少于八个原理（理论、方法），分析自己感兴趣的某类消费（实体产品、服务、创意、体验；信息；b2b、b2c、o2o，etc.）行为。平时作业可以融为考试论文的一部分（电子版+印刷版）。 绪论 概念 消费者行为学研究消费者为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品以及由此对消费者和社会产生的影响。 消费学行为：1 理性经济人 2 合理的生活规律 3 生活者（心理、社会、文化等的影响，变形） 消费： 1 社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗。 2 使用物品与服务、创意、体验的过程。 3 生产的对称，社会再生产的基本环节之一，人们通过对各种劳动产品的使用与消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程和行为。 本质：物质与能量的消耗过程。 广义和狭义的消费者行为学 绪论 二 消费的意义 1 生存意义上的消费 系统维持 2 经济学意义上的消费 a 微观 根据收入与价格等因素决定如何达到消费效用最大化。 宏观 消费与收支间的函数关系。 b 消费与生产的关系 创造对象 规定方式 创造需求 c 消费对于经济增长的作用 d 消费与收入分配的关系 3 生态学意义上的消费 黑箱（输入输出） a 微观 b 宏观 绪论 社会学意义上的消费 a 越发展受社会影响越大 b 消费与需求 一种意识形态 一种文化氛围 一种时尚潮流都可以创造 大众需求，促进消费 c 消费的表现功能与符号消费 d 消费与幸福 · 萨缪尔森 幸福=效用/欲望 · 挑战发展主义 · 消费主义的生活方式 可持续消费和循环经济 · 资源-产品-污染排放 资源-产品-再生资源 · 抑制消费主义生活方式 八项规定 · 合理消费 提升个人的再生产效率（投资效益较好）、幸福感提高 ·效用概念的局限 ·“utility”翻译效用，仿佛真有其事，过于真实，有误导成分。 功用更恰当。 ·适于数学处理表达。 ·边沁的效用概念指快乐，后人不知所指。不能用事实验证。 ·Tautology（套套逻辑）：内容空洞，无解释力，不可能错。例如，每个人的行为都是为自己争取最大利益。假设本身包括了人的所有行为，包括抽烟、自杀。技巧地进行约束后，有可能错，但成为具有解释力的假说。 ·阿尔钦之后验证效用的理论很多。 ·模糊不清的思想是永远不可能证明是错的。理论本身要清楚地显示有错的可能。 第二节 需求 凡是选择的行为，都在经济学的分析之内。 经济学公理1 任何人的行为都是由个人做出可以被推测的选择而起。 效用（本能偏好，不知情偏好）无法推测。 经济学公理2 任何人的行为都是自私自利的，即每个人在局限情况下会为自己争取最大利益。 利益（效用）如何测量。 Private （私）在西方文化受到尊重。 第二节 需求 一、需求定律（经济学的灵魂） 假若一种物品的价格下降，消费者对该物品的需求量会增加。 ·需求量指消费者的欲望或意图的需求，是抽象之物。需求定律本身不可能用事实验证。 ·市场成交量做需求量，不合理。 ·经济理论可以简化到只剩需求理论（张五常） 获得效用: 经济得失. 即:产品效用—销售价格 交易效用: 愉快得失. 即:购买价—内参价 二、消费者盈余（consumer’s surplus） 1、斯密 使用价值（Use Value）和交换价值（Exchange Value） 2、消费者盈余（交换价值-使用价值） 边际上使用价值等于价格（交换价值）相等，盈余为零。 例如 水 苹果 2（交换价值）*5个，10,8,6,4,2，盈余20 3、获（榨）取消费者盈余 a 第一个（次）10，第二个（次）8，... 2 例如当季，过季，断码；专利，垄断 b 先收20入场费 例如 会员，座机费，电信套餐，游乐园 c 一次至少买5个，每个6元 例如 药品，各种包装，捆绑 第二节 需求 三、需求第二定律 ·价格弹性系数的大小与时间正相关。 ·找寻替代品来替换需要时间 ·问题在于有些事总所周知 例如 出租车调价，公路（隧道）收费 第二节 需求 第二节 需求 五、交易