l第九章定价策略.pptVIP

绍兴文理学院经济与管理学院 一、定价目标 1.维持生存: 当生产力过剩或竞争激烈时;短期目标;价格弥补可变成本和一些固定成本.长远地看，必须增加价值 2.当期利润最大化 二、市场需求 1.价格敏感度 2.估计需求曲线 3.价格需求弹性 影响价格敏感度的因素 Nagle(1987)指出9个因素: 独特价值效应 替代品知晓效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 价格敏感度测试 以哪一个价格销售时你开始觉得便宜？（出示从高到低的价格卡片） 以哪一个价格销售时你开始觉得贵？（从低到高的价格卡片） 以哪一个价格销售时你开始觉得太贵了？（从低到高的价格卡片） 以哪一个价格销售时你开始觉得太便宜了？（从高到低的价格卡片） 2.估计需求曲线 1)统计分析法:建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据。 2)价格实验法: 贝内特和威尔金森在一个折扣商店里有系统地变动几个产品的价格，并观察其结果; 在相类似地区制定不同的价格，观察价格是怎样影响销售的。 3)询问判断法:询问购买者在不同的价格水平买产品的数量。 3.需求价格弹性 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 2.目标成本法 根据销售诉求和竞争价格确定该产品的价格。从价格中减去预计边际利润，则得出该产品的目标成本。 四、分析竞争者的成本、价格和提供物 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。 公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，价格竞争就会减少到最小。 许多人认为成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。 六、选定最终价格 心理定价因素 其它营销因素对价格的影响 公司定价政策 价格对其它方面的影响 七、 修订价格（定价策略） 1.地理定价:地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。 功能折扣:是由制造厂商向履行了某种功能。 季节折扣: 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。 折让:折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。 3.促销定价 公司可以采用几种定价技术来刺激购买 牺牲品定价：降低名牌商品的价格以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。 特别事件定价：在某种季节里（如春节，国庆〕，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。 现金回扣券：消费品厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。 低息贷款：汽车业。3％利息。 较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款期限，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。 保证和服务合同：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。 心理折价：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。 4.差别定价 差别定价或者歧视定价是指企业以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务的定价方式。 差别定价有以下几种形式 顾客细分:对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品式样差别定价：不同的产品的式样分别制定不同的价格。 形象差别定价:根据形象或品牌的差异，给同一种产品设定不同的价格。 位置差别定价:根据产品所处位置的不同制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格） 时间差别定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。 实行差别定价的条件 第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 第六，差别定价的特定形式不应是违法的。 5. 产品组合定价 寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。 产品线定价法: 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差