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第11章 传播效果研究 1．什么是传播效果？它有哪些含义？ 答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义： （1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：（1）传播效果的层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。 ②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。 ③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 （2）大众传播的社会效果的三个层面 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： ①环境认知效果 在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 ②价值形成与维护效果 大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 ③社会行为示范效果 大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。 3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答：（1）传播逆反效果的内涵 逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。 ①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。具体而言包括：对外来信息不予理睬；驳斥或故意歪曲外来观点；贬损信息来源和需求社会支持。 ②导致受众产生逆反心理的原因是多方面的，主要表现为两个方面：第一是受众方面，最主要的就是受众本身所持有的思维定势，它通常伴随着对该事物的价值评价和感情好恶。第二是传播者的因素，传播内容的不实、传播办法的不妥当，都会引起逆反心理。例如对某类信息传播的失真失实或太滥，最容易激起受众的反感情绪，造成逆反倾向。 （2）传播的逆反效果示例 有位学者在从事一项有关大众传媒的艾滋病报道对青年大学生传播效果的研究中发现，一些大学生受访者对濮存昕的艾滋病公益广告和李宇春担任艾滋病慈善大使的新闻报道持怀疑和抵触的态度。 一位受访者不认同濮存昕的广告宣传，在既有的艾滋病预防知识的基础上，该受访者认为为自己安全考虑，以防万一，要将艾滋病人集中隔离，至少自己不会去接触艾滋病人，并反感这样的公益广告，认为加重了健康人患病的风险。由于受众方面的原因，对该大学生的传播效果与广告者呼吁全社会善待、关爱艾滋病人的初衷恰恰相反，为逆反效果。另一位受访者表示看到过李宇春担任艾滋病慈善大使的新闻报道，认为那是李宇春的个人炒作或媒体的明星炒作，对此很反感，关爱艾滋病人应杜绝新闻炒作。这一逆反效果的产生既与该受访者既有的认知结构有关，也与媒体过分集中报道相联系。 4．考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素？ 答：每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。因此，考察具体过程的传播效果，应留