护肤品行业分析..docVIP

护肤品行业分析 营销高职（3）09-1班李俊 一、护肤品的定义和分类 定义：个人理解所谓护肤品是指在日常生活中能够对人体皮肤起到一定的清洁和隔离外部环境对皮肤伤害能够起到保护皮肤的产品。通常它是以水状、啫喱膏、霜以及乳液的形式存在。 分类：洁面乳、爽肤水、面霜、面膜、眼霜、隔离霜、精华露等。 二、护肤品的发展历史 第一阶段（ 70 年代 ~1982 年）：上海品牌垄断国内市场上海家化为代表的上海润肤品 / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。第二阶段（ 1982~1996 年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。第三阶段（ 1996~2002 年）：本土品牌专业细分市场突围2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时，消费者对护肤品 的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。第四阶段（ 2002 年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U ，资生堂在成功的推出了中档品牌 Aupress 之后，开始力推中低档品牌 “姿芮”，欧莱雅历经 4 年终于得到了 小护士 .而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的 佰草集 就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌 兰歌 的失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。 三、护肤品行业在中国的发展总体概述 1．中国人在1982-2007年的化妆品消费额如图下表格所示。 年份 1982 1985 1990 1995 2001 2005 2007 收入（亿元） 2 10 40 190 236 479 697 由此我们可以看出随着时间的增长，我国居民在化妆品的消费额呈现明显的上升势。而化妆品又可以细分为护肤品、彩妆、香水以及洗护发产品等。具有关资料显示我国在化妆品行业的销售总收入中，护肤品约占40%的销售额，香水和洗护发合计占有40%，彩妆以及其它合计占有20%。因此我认为护肤品是在化妆品这一块是拥有强大发展潜力的。 2．生产厂家和品牌众多，且品牌效应突出者相应的控制了化妆品的其他板块。 3．就中国本土与国外护肤品比较而言，外资品牌占据着绝对优势且其定位也偏向中高端（以产品单价为人民币100元为分界线）由以欧莱雅集团为主。而有口碑的名族自有产品较少且定位多为中低端同时也相应的造成利润较低如相宜本草、大宝、自然堂、美素。很多数据和分析报告表明，在我国化妆品，特别是护肤品这个市场中，历经十余年的拼杀争斗，各个企业及其品牌、产品质量及其功能等方面已被广大消费者所熟悉和认同，市场竞争结构和秩序已经相当稳定。在各企业现有的营销模式下，行业内领先者欲继续扩大市场份额绝非轻而易举，而新进入者若要强行进入护肤品市场并推出新品牌以获得可观利润只能是难上加。 4．2007年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》。新版《化妆品卫生规范》的颁布，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善，尤其是对原料的管理更加严格，比如新规要求化妆品在选择和使用化工原料时更注重其纯度。对于原料的提供者化工企业来说，禁用化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。可以预料，部分化工产品将会因此失去传统市场。而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保产品将是必然趋势。 四、消费者心理分析与目标顾客 城镇居民人均可支配收入1990-2008年 年份 1990 2000 2007 2008 人均可支配收入 1510 6280 13786 15781 1.随着人均可支配收入的逐年递增，因此他们是够本去追求生活的品质，其关键在于你如何去挖掘消费者的潜在需求，激发她的购买动机。 2．目标顾客：注重自己形象，爱美追求美的人群。 五、护肤品流行趋势分析1.高端产品：根据人们求名求质心理，认为品牌的东西既有质量保证又能彰显地位，是一种地位与身份的象征。2.男士系列护肤品市场的逐渐被挖掘改