农夫山泉swot分析12..doc

管 理 思 想 史 经济与管理学院经济学11-01班 541106020126 齐盼红 农夫山泉swot分析 背景： 　　农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6曰27日改制成为股份有限公司，1997—2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖，吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额近十亿人民币，成为全国最大的饮用水公司。农夫山泉公司的专注为它带来了丰硕的成果，农夫山泉品牌在短短的几年时间内，已成为最著名的饮用水品牌，农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增长并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 优势 差异化市场定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是最有力、最直接的感官证明，水的广告诉诸口感这在国内还是第一家，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心中的品牌形象，取得了极大的成功。“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽 有点甜”是有依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽，无异味，水的甜味，本身就是水质优良的证明。 良好的社会形象 在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为盈利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的，然而，成立仅仅十年，并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行。自2001年起，连续多年开展“一分钱”公益活动，即每销售一瓶农夫山泉引用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱。从事公益活动，通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益事业，获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会效益，大大提升了企业的形象和品牌价值。 公关能力极强 农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘琁、孔令辉外，很多有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。 2）农夫山泉的创意策划史： 1997年4月，“农夫山泉有点甜”“我给孩子喝的水”的广告语； 2001年，支持北京申奥“一分钱”活动； 2002年4月农夫山泉推出新的“一瓶水，一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”； 2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别—那就是“摇一摇”； 2006年，韩国电视剧《大长吟》女主角李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了5款农夫茶。 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。 与此同时，农夫山泉在产品体系的设计上，也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬；完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深密林的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水，混合果汁）；包装及造型新颖，时间有特点(运动盖，4L，10L，38口瓶盖等） 2）2000年4月底，正是天气渐热，饮用水销售旺季到来之时，农夫山泉突然向媒体公布一条令人震惊的信息，目前市场上销售的饮用水不含有人体所需要的微量元素，长期饮用对健康无益。与此同时，农夫山泉宣布放弃纯净水，开发天然水，2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄贴，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂