《旅行社旅游产品价格竞争分析原稿.docVIP

旅行社旅游产品价格竞争分析 近年来旅行社价格竞争愈演愈烈。我国旅行社数量急速增长激化了价格竞争。1997年我国旅行社总数4986家，其中国内旅行社3995家，国际旅行社991家。而2004年我国旅行社就已经达到14927家，其中国际旅行社1460家，国内旅行社13467家，平均每家旅行社的营业收入681.87万元，净利润为2.02万元。从这些数据中可以看出，就我国目前的旅游市场容量而言，旅行社数量偏多，尤其是国内旅行社数量很多，处于供给大于需求的状态。按照经济学的原理，企业数量多时，会导致市场竞争加剧。而旅行社往往以价格作为其竞争的主要手段，采取低价竞争的这种方式，结果导致企业利润降低。从国内旅行社的经营状况来看，其发展确实面临着巨大的挑战，旅行社大都处于微利经营的境地：国内旅行社净利润率为0.3%， 毛利率为6.81%。微利经营会削弱旅行社持续发展的后劲，也会造成服务和产品不完善，导致游客投诉居高不下，这些都会对旅行社的持续发展产生不良影响。 有市场的地方必存在竞争，而价格竞争是市场竞争的基本内容和手段。如何有效地进行竞争，避免过度的价格竞争成为旅行社十分关心的问题。本文以目前国内外旅游产品价格竞争研究现状为研究背景，分析了旅游产品价格竞争产生的原因，阐述了旅游产品价格竞争的弊端及其对旅游者和旅游行业的有利影响，列举出旅游产品竞争方式的选择。 1 旅游产品价格竞争产生的原因 价格竞争是指企业在经营中以价格作为竞争手段参与竞争，一般是以抗衡或压抑竞争对手为定价目标，根据对同类企业和本企业的分析比较，采用高于、等于或低于竞争对手产品价格的销售方式。就我国近几年市场经济中所表现出来的现象来看，不少企业经营者仅把价格竞争狭隘地理解为“ 降价竞争”（“削价竞争”）而大打“ 价格战”。 1.1 宏观的行业环境因素 1.1.1 供给大于需求 旅行社业的低价竞争直接诱因即供需不匹配。两者的不平衡使得旅行社采取降价手段在有限的市场需求中争取较大份额。造成供需失衡的根源在于旅行社进入门槛过低，开办旅行社的资金壁垒、政策限制都不够，退出也过于容易，而市场却缺乏优胜劣汰的机制。在“大旅游”的召唤下，各行各业纷纷涉足旅游业，旅行社业呈几何量增，导致供求失衡加重。 1.1.2 市场机制扭曲，管理体制陈旧 在我国，由于较长时期内旅游业只是作为国家外交事业的补充，发展较为缓慢。虽然90年代以后高速发展，但由于种种原因，并没有完全改变旅行社业所有制形式单一、投资主体单一及竞争策略单一的旧式格局。同时，现实中畸形利益关系和利益格局的左右，政府办旅行社，政企不分，只重眼前，忽视将来，无规范的政策性优惠等现象产生了无数不平等竞争的机会和条件，导致了目前的混乱局面。从而，造成企业在价格竞争中有较大的承受力并热衷于降价拉客源，甚至出现为了局部利益，某些行政主管部门创造条件，暗地里支持所属旅行社削价竞争。 1.2 旅游产品特性因素 1.2.1 旅游产品的不可储存性 旅游企业只是在规定的时间交付旅游产品的使用权，旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的，随着时间推移，其价值将自然消失，且不复存在。所以，旅游企业为最大限度减少损失将竭力销售自己的产品，降价便成为急不可待的促销重要手段。 1.2.2 旅游产品同质化形成的单一性 旅行社的主要产品——旅游线路的开发一直处于“一人劳动、众人分享”的状态，因为旅游线路缺乏专利保护，极易被其他旅行社模仿、盗用是导致产品同质现象严重的原因，同时也会影响旅行社进行新产品开发的动力。正是这种“搭便车”现象的存在，使得几乎没有旅行社愿意对新产品进行开发。当出现产品同质，供给方即旅行社数量多且供给大于需求时，企业间竞争就会以价格为主要竞争手段，所以价格竞争就成为必然。 1.3 旅游市场特征 1.3.1 旅行社数量扩张，形成了垄断竞争的市场结构 垄断竞争的市场结构与完全竞争的市场结构的主要差别就在于产品是否有差别。但由于旅游产品同质化现象严重，也就是说旅游产品的差别不大。因此，目前由于旅行社数量扩张，形成了“散、小、弱、差”的垄断竞争的市场结构其实接近于完全竞争的市场结构。根据微观经济学原理，当产品同质且市场结构逐渐接近完全竞争市场结构时，企业间就会相互降价， 产品的价格会趋近于成本。因此，旅行社目前的市场结构也是造成旅行社产品恶性价格竞争的原因。目前国内旅行社数量偏多，而又没有形成集团化、专业化、网络化的分工框架，企业间主要以价格为竞争手段，进行低水平的价格竞争，价格战的结果导致了行业的利润率降低。 1.3.2 旅游市场集中程度低，产品创新成本大 旅行社规模“散、小、弱”，势必造成市场集中程度低，基本处于分散竞争状态，真正有实力进行长期经营和品牌战略的企业不多，中、小型旅行社仍然是市场主体，难以有足够的能