新公关时代中国公关的第三次变革..docxVIP

新公关时代：中国公关的第三次变革在传播环境发生剧烈震荡的今天，公关公司需要重新回到行业定义中去寻找前途。这种大变局以微博、微信为代表的信息媒介的横空出世,以及智能手机占据人们大部分碎片化时间为背景，在使得社会再次信息爆炸的同时，迅速影响了各个行业与人群。其中，它对传媒与公关行业的影响最深刻。　　在传播环境发生剧烈震荡的今天，公关公司需要重新回到行业定义中去寻找前途。　　2013年的上半年中，有两个标志性的事件足以作为这个新公关时代的绝佳注脚。　　无论是3·15晚会中“8点20发”的闹剧还是不久前农夫山泉PK《京华时报》的公关大战中，传统的公关传播链条正在越发失控：主流媒体权威扫地，传播渠道的碎片化所带来的多元表达如同一场传播层面涤荡一切的法国大革命——精英阶层没落、旧秩序瓦解，人人掌握了话语权而新秩序尚未建立。对于公关公司来说，他们正面临一场复杂而微妙的大变局，并处在风暴中心。　　这种大变局以微博、微信为代表的信息媒介的横空出世,以及智能手机占据人们大部分碎片化时间为背景，在使得社会再次信息爆炸的同时，迅速影响了各个行业与人群。其中，它对传媒与公关行业——“靠加工信息吃饭”的两者彼此依附——的影响是直接而深刻的。　　尼尔·波兹曼说：“一种新的媒介会改变既有的话语结构。”他说这个话的时候，美国正处在20世纪80年代的电视时代，在他看来，电视这种图像化的媒介普及使得文化正处在以文字为中心向以图像为中心的转换过程中，这将深刻影响整个社会的意识形态。　　那么，如果我们把今天的微博、微信这样小篇幅碎片化的表达看作一种新的媒介，当碎片化的媒介形态与智能手机时代人们碎片化的使用场景相结合，整个传播形态将会发生什么改变？　　“到处都是水却没有一滴可以喝。”英国诗人柯勒律治的小诗被波兹曼拿来形容电报出现时的人们面对到处都是脱离语境的信息所产生的惶恐。　　今天的碎片化媒介比起印刷时代的电报出现时更加高密度、高频度、无处不在，柯勒律治那句“没有一滴可以喝”是作为受众对获取有效信息的无力感，而对于处在传播链条前端的公关来说，其商业模式与服务方式也将发生深刻的变化。与之相伴的，是这个业态庞杂而零散的行业，即将重新洗牌。　　管理学大师德鲁克说：“大公司的衰败，并不是自身出了问题，而是客户需求发生了变化。”　　而目前正在发生的这场信息传播的变革中，公关公司的客户需求（甲方需求）的变化仅仅是其中的一个侧面。因此，“适者生存”的游戏在公关行业将以更为戏剧化的方式上演。　　在山雨欲来风满楼之时，很多业内人士心生疑问：这个行业将被重新定义吗？　　回答这个问题，似乎需要重新考察这个行业的底层，对一些重要的问题与逻辑进行梳理。　　中国公关的第三次变革　　根据传播媒介的变化，大体上中国公关行业迄今的发展经历了以“.COM”、“SNS”为标签（博客没能成为品牌宣传的优质平台，并在微博诞生后基本退出了公关行业视野）的两次变革。　　在2008年开心网和人人网成为业界最热话题后仅仅过了两年，新浪微博的诞生，为公关行业以及整个中国社会带来了前所未有的第三次变革，并且这场变革的“强震”一直延续到今天。　　之所以说与前两次变革不同，那是因为这一次的变革难以标签化，最关键的是，它不但诞生出了多种新的信息媒介，并且改变了公关公司的基本商业模式。　　在第三次变革之前，虽然媒介有所变化，但公关公司的商业模式都是B2M，即把甲方想要的信息通过媒体传播、放大，不想要的信息通过媒体对冲、抹平。在这个过程中，媒体渠道和信息效果是可控的。　　而微博和随后微信的出现，带来了两个底层的深刻变化——一方面，信息传播渠道开始碎片化，爆料与反对意见无处不在；另一方面，大众跨越了之前存在的四大传播渠道（电视、报纸、杂志和网站），一下子被推到了甲方（或者公关公司）的面前。　　金山网络首席营销官刘新华对这两个变化所导致的后果进行了画龙点睛的描述：“以前企业信息的传播是窗帘模式，想让外界看到内部信息的多少是可以操纵的。而现在则是反向茶色玻璃模式：除了敏感数据，大众在外围可以把企业看得一清二楚。传播链条由可控到不可控，企业却对碎片化的媒介渠道无可奈何。”　　蓝色光标数字营销机构总裁熊剑给出的观察结论也直击要害：“之前企业发布一个新闻稿，各路媒体都会根据自己的需要去加工，之后再发布，公关公司还可以监控这个环节。在新浪微博和微信诞生以后，已经没有人对新闻稿感兴趣了。”　　于是，在“与大众零距离”和“媒介碎片化”这两个关键变革发生之后，公关公司自身的业务模式也发生了两种变革趋势。　　第一个趋势，是包含内容与渠道的公关产品的变化——从B2M到B2C，公关公司的角色，由本来的媒介代理向自媒体转变——当大众完全开放给自己的时候，公关公司要开始适应公关产品从“传播”到“沟通”的变化。　　这种变化，意味着公关产品由之前单调的新闻代理，转