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电子商务客户细分与营销策略 来源：液压扳手 / 电子商务客户细分与营销策略*Targeted Marketing Strategies for E-Commerce Customers方刚梁雄健内容提要企业在开展电子商务营销的过程中，面对海量复杂的电子商务客户群，应基于顾客价值和顾客忠诚度的综合影响对电子商务顾客进行有效的客户细分，提出具有客户种类针对性的电子商务营销策略，为企业的客户管理实践和电子商务业务的运作提供有效指导。 关键词客户细分顾客价值顾客忠诚电子商务营销 学院北京100876自20世纪90年代初期起步以来，我国电子商务发展就呈现出“技术拉动”的鲜明特点，互联网技术与电子商务应用正在不断拉动及引导企业的商贸需求。目前我国电子商务市场发展，无论在网络用户数、网站数量方面，还是在计算机拥有量等方面，都有了显著提高，并且我国电子政务工程早在2002年便开始全面实施并已取得一定成效，这在很大程度上也促进了我国电子商务的发展。同时，我国持续推行的信息化建设以及逐步出台的相关政策法规很好地改善了电子商务的发展环境，包括网络基础设施运行环境、在线支付、信息安全、认证中心等，而我国的许多传统行业也逐步开展电子商务方向的业务，在一些企业中电子商务甚至已经成为其核心业务流程，行业电子商务的发展势头十分迅猛。 面对发展如此迅猛的电子商务市场，每一个电子商务企业都应思考和解决如何更好地对电子商务客户进行分类管理进而采取实施更加具有针对性的电子商务营销策略，从而有效提升电子商务企业的竞争优势和盈利水平。 菲利普·科特勒曾提出，在一定的约束条件下，顾客是最大化价值的追求者，因此企业的真正任务是价值[1]。价值驱动着大部分消费者行为，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素。根据William 的研究，企业最重要的20%的顾客创造了企业80%的利润，但其中50%的利润被30%的负利润顾客抵消掉了[2]。而在互联网技术迅猛发展的今天，网络信息共享使得电子商务市场上顾客在交易过程中信息不对称的不利局面得到彻底转变，顾客转换品牌的成本也大大降低。另外，根据美国一家权威研究机构Jupiter Research的一份研究表1客户价值评价指标体系客户价值评价指标当前价值利润贡献指标月消费支出每分钟通话平均费用未来价值稳定性指标月消费稳定性忠诚度指标流失倾向报告，在2006年之后，网络销售成长的关键，不再是获取新顾客，而是增加现有顾客的花费。故而，培育和提高顾客忠诚度，加强与顾客之间的联系，对于企业开展网络营销至关重要。电子商务企业面临的挑战已经从狭义的价格竞争扩大为更广泛的营销竞争。 以往文献中有单独从顾客价值角度或者单独从顾客满意度的角度分析电子商务市场[3][4][5]，也有重点研究电子商务市场中顾客价值和顾客忠诚度的关系的文献[6]，但在国内还没有文献将顾客价值与顾客忠诚度结合起来分析研究面向电子商务客户的针对性营销策略。 一、顾客价值量-顾客忠诚度指标的确定（一）电子商务领域的顾客价值及其作为指标变量的确定菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出，顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差[7]。Woodruff认为，顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好与评价[8]。 Achim Walter,Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden认为，顾客价值是企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡[9]。由此可见，通常可以从两个角度对顾客价值的含义进行界定：一种是对于顾客而言，认为顾客价值是顾客得到的服务或者产品与顾客付出的代价的比较；另一种是对于企业而言，认为顾客价值是顾客为企业的利益而创造和贡献的价值。在此从企业的角度，针对电子商务市场，将顾客价值定义为电子商务企业在为网络消费者提供产品或服务的过程中得到的收益与企业为此而付出的相应成本之间的比较。 从顾客价值维度构建客户细分模型已出现在诸多研究文献中，例如：Verhoef和Donkers（2001）认为顾客价值应分为当前价值和潜在价值，以此为基础构造了客户价值区分矩阵，并相应提出了针对各细分客户的投资策略；Werner Reinartz和（2002）则根据顾客利润贡献度（即顾客价值量）和顾客关系的可持续性对客户进行细分；张扬明、齐佳音和舒华英也提出了基于顾客当前价值和未来价值的客户价值评价指标体系[10]（见表1），并据此建立了顾客当前价值-潜在价值客户分类矩阵[11]（见图一）；张庚淼和陈媛媛也基于顾客价值建立了客户价值