未来5年成长机会系列(一)小家电行业分析..doc

未来5年成长机会系列（一）——小家电行业分析 ?(2011-03-26 10:01:06) 转载 　　(众禄投资研究中心???杨钢/文) ????投资，犹如一次旅行，岔路很多、诱惑很多、不确定性很多。成功的投资，贵在从不确定中寻找确定性。中国的宏观经济扑朔迷离，央行货币政策左右摇摆，拉动经济三驾马车变修边走，作为经济的晴雨表--股票市场，未来5年的确定性该如何把握？本文将通过3篇系列文章来为您展现我们的一些研究成果。 　　未来5-10年，中国经济的发展有一条确定性的主线，那就是城镇化加速和更多的农村劳动力进入城市并演变为城市居民。在这个过程中，大量人口将脱离农村生活方式，而被城市生活方式所取代。但这些新增人口，绝大多数将成为城市的中低收入者。而根据美国的研究成果，中低收入者对于衣物消费需求占收入比的变化是不明显的，教育和医疗所占比重变化也不大，在衣食住行四个方面里，重要的变化主要集中在食、住两方面。 　　以食为逻辑，主要包括食物内容和质量以及做食物、吃食物的工具两方面。前者与资本市场的关系，在于食品饮料类的上市公司，后者与资本市场的关系，在于厨具、餐具、洗涤用品的上市企业，其中厨具的关系较大，而餐具的影响不大。 　　以住为逻辑，新的变化一方面与农民出租屋及中低价商品出租市场有关，另一方面与家居产品有关。在家居产品中，受到影响最大的就是小家电、中低端家具和洗涤用品，结合到资本市场，主要是电器行业和日用化工行业。 　　根据以上的分析，小家电、食品饮料、日用化工行业中与城镇化发展关系密切而优秀的企业，将会在未来5-10年获得较高的成长性。这就是我们寻找到的确定性。系列之（一）主要就小家电行业进行研究，系列之（二）主要就食品饮料行业（不含酒类企业）进行研究，系列之（三）主要就日用化工行业进行研究。 　　生产企业多，上市公司少 　　系列之（一）--小家电行业投资价值分析 　　小家电的概念：小家电的含义是输出功率比较低的家用电器，这些电器的价格一般也较低，绝大多数在千元以下，适合中低端消费者购买。 　　小家电包括范围：（1）厨房小家电：电磁炉、电饭煲、微波炉、豆浆机、热水壶、消毒碗柜、榨汁机、抽油烟机、电压力锅。（2）家居小家电：电风扇、热水器、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机。（3）个人生活小家电：电吹风、剃须刀、电熨斗、电子美容仪。 　　若按照提高生活质量和提高生活品质分为两类，大致如下：（1）提高生活质量型：电磁炉、电饭煲、微波炉、热水壶、电压力锅、电风扇、热水器、剃须刀。（2）提高生活品质型：豆浆机、消毒碗柜、榨汁机、抽油烟机、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机、电吹风、电熨斗、电子美容仪 　　小家电将会全面受益于城镇化进程 　　小家电在未来5年受益的原因：1.中国全社会小家电户均拥有量远低于欧美发达国家。目前，中国家庭平均拥有小家电数量不到10件，远低于欧美国家每户20-30件的水平，且单个小家电产品的普及率远较欧美国家低，城镇很多小家电品种的保有量还处于初始阶段，而农村甚至低的难以统计。在可以预见的未来，小家电中的提高生活质量类将获得中低收入者的青睐，提高生活品质类将获得中高收入者的青睐。2.小家电价格低，耗电低，各社会阶层都可以承担，冲动性消费多。3.小家电使用寿命大多不超过5年，与大家电通常的10年左右相比，更新换代需求高。 　　小家电抵御风险能力强：1.小家电基本不受房地产政策影响。2.行业毛利率多在20%-40%之间，远高于白色家电和黑色家电，同时生产成本占出厂价比重较小，原材料和劳动力价格上升带来的生产成本变动影响较小，更新周期快也可以帮助企业用重新定价的方式将成本的上涨转移出去。 　　基于以上两大方面，我们判断，小家电在未来5-10年将有明确的成长性。 　　但是，小家电市场也存在很多的问题，如同质化严重，价格战频繁等等。我们认为，具有品牌优势、技术创新优势和销售渠道优势的企业将在未来脱颖而出，成为小家电市场最终的获胜者。 　　小家电行业现状分析 　　小家电行业准入门槛较低，也不存在技术壁垒，因此我们通过3个角度对小家电行业进行研究： 　　（1）通过市场占有率看现有品牌和渠道格局 ? 表1???2009-2010年部分厨房小家电国内市场占有率排名 2009-2010市场占有率排名 电磁炉 电饭煲 微波炉 豆浆机 电压力锅 厨具 ???1 美的（44.1%） 美的（42.5%） 格兰仕（53.45%） 九阳（67.15%） 美的（45.00%） 美的（12.00%） ???2 苏泊尔（13.6%） 苏泊尔（18.3%） 美的（38.94%） 美的（24.95%） 苏泊尔（17.84%） 九阳（4.00%） ???3 九阳（10.5%） 松下（7.3%） 松下（3.92%） 欧南多（2.10%）