正佳廣场2010年冬季策划报告.docVIP

目 录 第一部分 概述（林倩雯） 1 1.1介绍 1 1.2背景 2 第二部分 环境分析 3 2.1宏观环境分析（林倩雯） 3 2.2微观环境分析 4 2.2.1 商场内部环境（高建坚） 4 2.2.2 竞争者 5 2.2.3 顾客 5 2.3环境分析归纳 （SWOT）（陈金瑜） 6 第三部分 STP目标市场战略（STP）（罗日晓） 6 3.1 市场细分 7 3.1.1按收入因素细分 7 3.1.2按消费动机因素细分 7 3.2 目标市场选择 7 3.3 市场定位分析 8 第四部分 营销策略及具体方案（林倩雯） 8 4.1营销策略 8 4.1.1促销策略 8 4.1.2品牌策略 9 4.1.3服务策略 9 4.2 具体行动方案 10 活动一：正佳杯电子竞技魔兽争霸3大赛（张帆 高建坚） 10 活动二：“食在正佳”试吃活动（高建坚 罗日晓 林倩雯） 13 活动三：正佳广场2010—2011年度冬季品牌服饰展演会（陈金瑜） 16 附件 19 附录一：正佳广场民意调查问卷 19 附录二：策划周记 21 附件三：工作记录 22 附件五：参考资料 23 第一部分 概述（林倩雯） 1.1介绍 正佳广场坐落于广州市天河路，占地面积57000平方米，总建筑面积38万平方米，总投资40亿元人民币。其中购物中心面积30万平方米，地上7层，地下2层半，总车位 1500个。 以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。是完全贯彻“体验式消费”模式，将购物与“体验”融合，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。 1.2背景 正佳广场地处成熟商圈，地理条件十分理想，但是，我们来看正佳广场的发展道路却可以看到——正佳广场同样是如履薄冰地走过来的。正佳广场拥有先天的地理和商圈优势，同时也面对了巨大的竞争对手——天河城广场。 天河城广场首次将购物中心的运营模式引入广州，它集购物、娱乐、休闲于一体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。2001年，天河城广场年租金收入已经高达2.5亿元，天河城广场不仅是广州市、同时是全中国所有购物中心中经营状况最好、租金收入最高、人流量最大的一个购物中心。 正佳广场，就位于紧邻天河城广场的东面的地块 天河城广场的成功创造了一个全新的商圈。天河城广场的成功不是偶然的，它是在广州市政府的全力支持下，集中了各种公共资源和配套打造而成的一个全新的购物中心。因此，天河城广场其实是不可复制的。 天河城广场的成功带来了整个广州商业中心的东移。原来一片荒芜的菜地，逐渐成为一个全新的商圈，它所体现的商业效应和所带来的商业聚积，迎合着广州城市发展的东拓，为这个区域的商业发展带来了可以预见的前景和巨大的发展空间。在此阶段切入这一商圈的正佳广场，天然地享有这种成熟的商业资源，不需要依靠自己的单打独斗去创造一个商圈。相对于天河城广场和中华广场，正佳广场此时的天时、地利条件最理想，综合优势最突出。 如何更好的利用这个综合优势，使其更好的达到亚洲第一体验式购物中心的目标，我们设计了这个冬季策划方案。本方案将以消费者为主体，研究分析正佳广场的消费群体，从中找出最适合正佳广场的市场定位，并策划一系列活动，提升正佳广场的地位，促进其以后的发展。 第二部分 环境分析 2.1宏观环境分析（林倩雯） 改革开放以来，广州经济建设取得了显著成绩，商业经济及对外经济贸易蓬勃发展，二十多年来，全市国民经济已年均14%的速度持续增长，综合经济实力居全国大城市第三位（仅限大陆地区，不含港澳台），广州已成为工业基础较雄厚，第三产业发达，国民经济综合协调发展的中心城市。 交通运输：正佳广场傲踞天河路与体育东路交汇处，屹立于广州城市中轴核心，与体育中心连通，坐拥日均百万超旺客流，直驳地铁一、三号线交汇站，56条公交车线路穿梭于此，加上广州火车东站、广佛地铁、珠三角城市轻轨网络，广州新机场巴士、华南屋村巴士及港澳直通巴士上落站，成为华南最大交汇点。 人均收入：广州为内地首个人均GDP超万美元的城市，人均年收入达到四万多元。广州市一个消费型的城市，多年来消费对广州市经济增长的贡献度始终保持在60%以上，广州市城镇居民人均收入可支配收入、城乡居民人均储蓄存款、人均GDP在全国各大中城市中均位居前列。而且随着紧急保持快速增长，居民收入将不断提高，居民消费结构将发生根本性的变化；从物质消费为主转变为非物质消费为主；生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升；消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征，各种高档消费品有效需求上升，对服务性消费的需求和质量要求意识大大提高。 消费习惯：随