界定差異化與定位.pptVIP

9-2 差異化與定位策略 讀完第 9 章，你可以： 界定差異化與定位，並說明它們為何是行銷策略的要件 找出差異化的層面及網路差異化策略 討論公司如何根據屬性、科技、效益、使用者類別、與競爭對手的關係、或整合能力來自我定位或重新定位 J皮特曼案例 J皮特曼公司是成功結合巧妙差異化與強力定位的經典案例 創辦人把公司打造成和一般競爭對手截然不同的類型 造訪並討論讓他們的產品充滿獨特風格的原因 差異化 科特勒為差異化所做的定義是「增添一套有意義與重要的差異，讓公司的產品有別於競爭對手」 達成差異化的差異化層面與策略有很多種。 差異化層面 公司可從五種層面進行差異化： 產品 服務 人員 通路 形象 產品差異化 網路差異化的方式是提供無限的多元產品 產品差異化包括客製化、搭配、 誘人的產品定價 網路銷售對產品包裝的依賴可能沒有傳統零售業者高 包裝減量可以減少浪費，降低成本 服務差異化 透過電子郵件全天候接收顧客的反應可以改善顧客服務 貨送到府的超市服務及網路銀行與證券交易愈來愈流行 如今的網路服務是和補充傳統服務，但未來可能會加以取代 通路差異化 網路是不佔空間與時間的配銷與溝通通路 網路可當交易與配銷通路 網路提供高度個人化服務與自助式網站 形象差異化 公司可藉由創造獨特的網路經驗，使自己脫穎而出，這叫「品牌體驗」 網路的互動性可讓公司迅速回應顧客的要求 更迅速的溝通 留住目前的顧客及吸引新顧客 差異化策略 差異化策略在網路上特別重要 網路行銷策略攸關公司的形象及網路上可獲得的產品資訊 特定的策略包括： 率先進入市場。 在消費者心中擁有某種產品屬性或特質 差異化策略（續前） 展現產品領導地位 運用公司優秀的歷史或傳統 支持與展現差異化想法 溝通差異 A與M都成功脫穎而出 網路專用的差異化策略 網路事業專用的差異化策略有6種 網路環境／氛圍 下載容易，瀏覽方便 讓無形變有形 虛擬導覽， 3-D立體影像，試用版 培養信任 品牌知名度高 隱私政策 網路專用的差異化策略（續前） 效率與及時訂單處理 以及時送達做為優點來行銷 定價 網路發展初期，公司提供折扣刺激消費 如今大多數的公司是以價格以外的方式差異化 顧客關係管理 管理與顧客的長期關係 改善經驗 網路行銷機會模型幫公司利用三種網路行銷的機會差異化： 改善銷售流程 改善顧客購物流程 改善顧客使用經驗 網路差異化的關鍵： 創造獨特的顧客經驗 和消費者培養一對一的關係 定位 定位是在大眾心中塑造想要形象的流程 網路行銷人士的目的，是在一或多個與消費者密切相關的重要基礎上塑造定位 定位的基礎與策略 產品或服務屬性 高科技形象 利益 使用者類別 與競爭者的比較 整合者定位 產品或服務屬性 可能包含尺寸、顏色、速度等等特色 Amazon的one-click結帳流程就是定位屬性的例子 泰諾(Tylenol)不上網販售，但為止痛與健康資訊提供實用的一對一功能 科技定位 顯示公司走在科技尖端 Lands’ End的網站上，消費者可為自己塑造虛擬模特兒，試穿虛擬服飾 美國航空公司網站讓顧客儲存座位偏好與累積里程帳戶資訊 利益定位 利益定位通常是比較穩固的定位基礎，因為它是從顧客觀點回答下面的問題：這項產品/服務能為我做什麼？ 米勒淡啤(Miller Lite)提供可做為社交行事曆的軟體 華孚蘭(Valvoline)機油網站讓訪客寄送賀卡、下載賽車螢幕保護程式、訂閱電子報 使用者類別 使用者類別定位是根據顧客區隔 佳樂氏(Kellogg’s)為孩童設立一個互動網站 雅虎Geocities上提供虛擬主機讓大家架設網站，按社群與興趣分門別類 競爭者定位 許多公司的定位是宣稱自家產品比競爭對手提供更多的優勢利益。 公司可以相對於以下的單位定位自我 整個產業 特定公司 業界相對地位 「我真不敢相信這不是奶油」：乳瑪琳是相對於其他人造奶油做定位 整合者定位 我們可以預期未來在借貸、珠寶、旅館業會看到愈來愈多整合者定位 LendingTree幫經紀人以更便宜更快的方式找到客戶 Blue Nile販售價值高達1.29億美元的珠寶，連鎖珠寶店需要116家分店才能達到那樣的業績 網路旅行社可以為提供他們折扣的旅館業者增加市佔率 重新定位策略 重新定位是創新或改良品牌、公司或產品定位的過程 公司可以根據市場反映的意見提升或改變定位 雅虎從網路指南重新定位成入口網站 亞馬遜從全球最大書店重新定位成「全球最多選擇」 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides