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农村市场消费者行为调查与分析 摘要：本文从消费偏好，消费决策，消费习惯，消费文化和消费心理等层面全面剖析了当代中国农村居民的消费者行为特征，并在此基础上针对性的提出了农村营销的战略和策略建议，以期为营销商提供借鉴和参考。 关键词：农村 消费者行为 营销 Abstract: This article from consumer preferences, consumption decisions, consumption habits, consumer culture and consumer psychology and other aspects of a comprehensive analysis of the contemporary Chinese consumer behavior characteristics of rural residents and on this basis to focus on rural marketing strategies and tactics proposed In order to provide reference for marketers.Keywords: Rural Consumer Behavior Marketing 一，引言 我国农村是一个拥有9亿人口的庞大市场，然而由于各种原因，相当于全国人口三分之二的农村居民却只消费了三分之一的消费品。近年来，在建设社会主义新农村的背景下，农村居民收入不断提高，农村消费环境不断改善，农村消费市场随之悄然升温。因此国内外企业早已对这块“蛋糕”窥视已久，纷纷踏足或者正在准备进入农村市场。但是他们知道，由于二元经济结构等原因，中国的农村消费者与城市消费者有着巨大的差异。来自城市的营销商若在“决战”农村时一着不慎，则有可能使企业陷入失败的境地。很显然，进入农村市场的机遇与风险并存，因而在进入农村市场之前，必须事先对农村消费者有足够的了解和认识。那么，当代中国的农村消费者的消费行为特征是什么？企业又应如何针对这些特点制定营销战略和策略呢？ 二，中国农村消费者行为特征分析 中国农村消费者行为特征有很多，但是总体而言，当代中国农村居民的消费行为有如下五个特征： 第一 消费偏好：序数效用理论认为，效用只能根据偏好的程度排列出顺序。为此，序数效用论者提出了消费偏好的概念。所谓偏好就是消费者根据自己的意愿，对可能消费的商品组合进行的排列。序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，这种差别反应了消费者对不同的商品组合的效用水平的评价。农民有自己的消费偏好，他们注重实用价格，因此，他们的消费以求实消费为主。与城市居民不同，农村居民的收入不高，而且他们的收入不仅用于生活消费，还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费者只是注重产品本身的质量，着眼于物美价廉，经久耐用。在农村消费者眼中，产品的“好”与“坏”成为他们购买产品的标准。农村消费者仍以追求实用为主。农村居民喜欢物美价廉的产品，对商品的质量，性能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌，包装以及外观设计等方面则不是十分看重。概念性，奢侈性产品在农村基本没有市场。虽然随着收入的不断增加，以及受外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费者行为也在发生深刻的变化，但在短期内，他们以求实消费为主的偏好将不会改变。 第二 消费决策：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。而广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。农村消费者在决策的时候更倾向于从众趋同。相对于西方消费者而言，中国人的消费决策受群体影响较大，对于生活在熟人社会的农村居民来说尤其是如此。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。。例如，近些年来，手机消费开始在农村兴起，据《中国农村统计年鉴》(2008)的数据显示，农村居民移动电话每百户拥有量由2000年的4．3部上升至2007年的77．8部。农村消费者在购买手机时趋同性和从众心理比较突出，往往由于一定区域内的先购者买了某种品牌、型号和价格的手机，并产生了良好的评价，追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机，造成在同一区域内的手机消费趋同。这与城市居民手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比——城市居民把手机看成是自己