《好莱坞2.docxVIP

明星是一种经济现象，在当代娱乐工业结构中作为一种资本形式发挥作用。明星的经济价值源自其所具备的“劳动”与“资本”双重属性，通过“明星形象”这个中介来实现对明星资本的管理和经营。经过近百年的发展，好莱坞的明星制已经相当完善，整个系统是由制造、控制和再增值三个子系统所构成，它们之间有明确的分工，在不同的阶段、范围努力将明星资本效益最大化。［关键词］好莱坞明星制明星资本制造明星明星经济明星系统明星，已经成为当代大众文化中最为显著的文化现象之一，多年来，众多学者纷纷从文化学、人类学、社会学甚至符号学角度对其进行了大量的研究，如ＲｉｃｈａｒｄＤｙｅｒ、ＰａｕｌＭｃ而且大多局限在历史介绍和个案评述，对其整体性的和深层次的研究更是少之又少。本文从分析明星的形象与资本的内在关联入手，剖析当代好莱坞明星资本的原理以及其内部功能和相关运作机制。Ｄｏｎａｌｄ、ＪａｎＨｕｆｆｅｒ、ＲｉｃｈａｒｄＤｅＣｏｒｄｖａ、ＥｉｌｅｅｎＢｏｗｓｅｒ，等等。然而，在消费文化结构中，明星不应该仅仅被视为一种文化现象，更主要的是应该把它当作一种经济现象，因为它更多的时候是作为一种资本形式在当代娱乐工业结构中发挥着重要作用。对于电影明星资本的开发和运用，美国电影工业，特别是好莱坞电影，无疑是一个成功的典范。经过１００多年的发展，美国电影工业形成了相当完善同时又始终充满活力的明星制度（ＳｔａｒｓＳｙｓｔｅｍ），不仅制造出无数风靡全球的影视巨星，创造了数以亿计美元的经济价值，而且通过这些明星资本近乎完美的市场化运作，将美国文化以及所谓的美国精神传播到全球每一个角落。因此，从经济学角度对美国电影工业明星制进行系统研究，对仍处在低迷状态的中国电影工业或许能起到一定战略性借鉴作用。目前国内学术界对明星制专门性研究很少，一自上世纪３０年代以来，美国电影之所以能够横扫全球电影市场一统天下，就因为它手中牢牢掌握着三大法宝：资金、技术和市场化运作。在这三大要素之中，又是以市场化运作为核心，因为只有通过高度市场化和商业化运作，美国电影才能源源不断地获得庞大而稳定的资金流，才有可能将各种最新技术投入应用。而美国电影的市场化运作一般是围绕明星展开的，从高概念（ＨｉｇｈＣｏｎｃｅｐｔ）策划、项目预算、项目投资、角色设计、制作、发行、放映，乃至包括家庭音像、电影音乐唱片发行、录像带出租在内的副产品市场（ＳｅｃｏｎｄａｒｙＭａｒｋｅｔ）的开发，等等，所有流程都离不开明星。因此很多人认为，美国电影可以没有好莱坞，但绝对不能没有好莱坞明星。明星对美国电影工业之所以有如此重大的影响力，主要归功于它在这个工业层次结构中所具备的双重属性：劳动与资本。首先，明星是电影工业的主要劳动力资源之一。电影工业与其他有组织的工业生产一样，根据劳动性质进行了详细分工，演员就是众多的劳动种类中的一种，在这一点上，明星与其他电影演员一样，都是需要通过表演来获得酬劳。但是二者的酬劳却有着天壤之别，其原因就在于明星在电影生产流程中承担着非常特殊的责任：第一，从理论上说，明星是以表演专家（ＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＳｐｅｃｉａｌｉｓｔ）的身份出现的，２００６Ｎｏ．６为一种有价资产，无论对于电影生产商、发行商还是放映商，明星是一种最为重要的投资方式，自２０世纪初美国电影实现市场化以来，对这种投资向来都是不遗余力的，已经成为电影预算的主要部分。这是因为：第一，在电影市场化运作中，明星作为一种市场化工具，通过提高自身对娱乐市场的影响力来吸引观众，并使之最大化，从而使电影产品的经济效益达到最大化。从这个角度说，明星与其他资本形式一样，可以创造新的价值；第二，在电影商业化运作中，明星可以作为一种财政保障，把资金、技术和其他劳动等巨额投资的风险降低到最低。电影工业是一个高投资高风险的产业，对于７０年代以后的美国电影尤为如此，这种财政保障显得更为重要。无数的实践证明这种策略非常有效；第三，形象附加值，在经济学中存在一个基本规则：价格上涨，需求就会降低，价格下降，需求也会随之提升。但这一规则并不适用于电影营销，这是由于明星的介入打破了定价常规，价格有可能翻倍，甚至会翻几倍，与此同时市场需求并不因此而降低。因此，明星策略就演变成一种有价策略，成为直接能带来经济效益的东西，这样，明星除了创造新价值以外，还能带来某种附加值。然而，明星资本与其他资本形式不同，它并不是通过明星本身（Ｂｏｄｙ）来实现价值，而人们也因此对明星的表演技巧、角色塑造、甚至言行举止都提出了更高的要求。对观众而言，一般演员的失误是可以原谅，但明星在表演上的丝毫闪失则绝对不能容忍的。也正因为如此，明星阵容常常成为一部电影质量保障的某种象征。从这个角度，明星演员所要具备的专家级要求（表演水平、专业素质以及文化修养等等）就成为明星之所以能够成为明星的根本，也成为明星进而能成为一种资本形式的前提条