市場區隔(接續).pptVIP

單元九：市場區隔與市場選擇 市場區隔 將一項商品或服務所有的異質市場區分為較小的同性質市場 範例 (自行車騎士) 為什麼市場區隔很重要呢？ –考慮一個異質假設的市場 為什麼市場區隔很重要呢？ (接續) 假設有競爭者進入市場 市場區隔的困難 區隔標準 市場區隔 (接續) 市場區隔 (接續) 劃分 贊成的理由 --試著滿足每一個市場區隔 --可較易達到競爭優勢 --可減少競爭 --藉著集中在一同性質的市場區隔裡，可以產生較大的銷售量 ＞＞例如：利基行銷 反對的理由 --所選擇的目標市場，是所有區隔的次要市場，範圍有可能不 夠大 市場區隔與市場選擇 米勒個案 米勒個案 (接續) 米勒個案 (接續) 米勒個案 (接續) 後設市場區隔 米勒個案 (接續) 目標市場 --藉著比較市場區塊裡的一般啤酒消費率來挑選目標市場 --市場區塊裡最高的消費率即是目標市場 米勒個案 (接續) 發現 --很不幸的，有著低卡路里的新產品概念無法吸引目標市場 --問題：如何定位目標市場裡的新產品？在目標市場裡，是否有其它 重要的評估特性？ 定位策略 米勒個案 (接續) 米勒個案 (接續) 米勒個案 (接續) * 15.835 創業行銷 運動者 通勤騎士 社交家 環保主義者 越野探險家 將消費者理想的產品分散在市場裡。 他們偏好靠近他們理想的地點的產品。 在獨占的情形下，這個位置將吸引來自區隔一及區隔二的消費者。 區隔一 區隔二 範圍一 範圍二 如果先佔住了競爭者 的位置，情況將會更好。 其位置由比較的市場區隔 大小來決定。 競爭者A 競爭者B 轉換至A的消費者 轉換至B的消費者 市場區隔是很實際的議題。 有很多可能性的區隔變數。 如何挑選最佳的市場區隔計畫？ 區隔範圍 同質在…..之內 異質在…之間 實質的 運作的 有利的 有利於分辨消費者 合併 vs 劃分 --合併 贊成的理由 --藉著合併一些市場區隔，試著增加目標市場的規模 --可達到規模經濟 --需要較少的投資，因為一項行銷組合設計為所有合併的市場區隔 反對的理由 --當目標市場因合併許多市場區隔而擴大，其將變得較少同質性及 很難發 展一項為所有合併的市場區隔設計的行銷組合 --因藉著提供行銷組合給合併的目標市場裡的較同質性的次要市場，競爭 者較易吸引消費者 好的市場區隔計畫 --根據跨區段的變數，所選擇的市場區隔有實質變異 --根據一區段的變數，所選擇的市場區隔有很小的變異性 根據以下兩點，有實質變異 --購買形式(例如：購買意願、使用率) --需求或利益 這些都是目標市場的變數 新產品概念 許多人偏好葡萄酒，因為葡萄酒比起一 般啤酒來含有較少的卡路里 啤酒豪飲者也有相同的顧慮因為他們飲 用大量的啤酒 低卡路里啤酒保有啤酒的口味，但卻只 有96卡路里 公司需要研究 --新啤酒概念的目標市場為何？ --是否存在對卡路里有很大的考量的區塊？而這區塊夠大嗎？ --若無存在對卡路里有很大的考量的大區塊，什麼是最佳的新啤酒產品的目標市場？ 為了研究這些問題，公司需進行一連串的市場調查。市調最重要的部份是市場區隔、目標市場、和市場定位。 市場區隔 --利益區隔 --商品利益包含： 產品外型特色 (口味、價格、酒精含量、瓶身等) 非產品外型特色 (新鮮感、豐富度等) 其它藉著飲用啤酒而可滿足的需求 (社交活動等) 無法滿足的需求 使用群束分析 輸入資料: 用問題的回應來設計以評估多數商業利益 目標市場：豪飲者 定位策略 --新發現 他們比較跨區塊裡商業利益的回應的不同性 他們發現目標市場裡的豪飲者有這樣的抱怨，「當喝啤酒時，我覺得胃無法消化」 另一原因是口味 --定位概念 (核心利益訴求：CBP) 口感好的啤酒不會產生飽足的感覺 行銷組合策略 --產品策略 核心利益訴求：輕盈感覺，口感較佳 品牌名稱：Lite --促銷策略 為了達到目標市場，他們研究目標市場的特性 其中一個有趣的發現是目標市場對運動有極大的興趣 *