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行业环境-电冰箱行业竞争态势分析 各个行业除了所处的发展阶段不同外，由于市场需求和各个企业构成状况的差异，会呈现出不同的竞争态势。目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内，城镇市场有缩小的趋势，这一趋势可能要到以后才得以缓解，市场的开发有赖于对农村市场的拉动和海外市场的拓展，认识并及早进入有潜力的边缘市场也不失为明智之举。 一、市场需求的现状与展望 一、世界市场情况 1、世界市场的需求：近年来全球白色家电市场规模稳定在700亿美元，其中电冰箱稳定地占到27%-28%左右，规模推算为193亿美元。世界电冰箱总体市场呈缓慢上升之势，从2000年到2007年的八年时间里，市场容量大体增加19%，年均需求增长为150万台，且年涨幅较为均匀，目前的市场容量大体是6800万台。（参见下图） 2、中国的出口：自1993年以来，我国电冰箱出口以平均35.2%的速度增长，2002年出口已达到610万台，出口的区域以北美洲、亚洲和欧洲为主，分别占38%、35%和24%，并已成为小型冰箱的全球制造中心。在中国家电产品出口总额中，五成以上是由在中国的跨国公司完成的，即是由跨国公司在中国的生产基地完成了制造和出口。图2-3显示，近五年来电冰箱出口占产量的比重有大幅增加，这应该能够去激发企业的行动了，一旦电冰箱出口与跨国企业的海外生产中心划上等号，国内企业将彻底失去海外推广的可能性。 图 23 中国电冰箱出口概况 （1998-2002） 同时，图 24显示，真正意义上的电冰箱——冷藏冷冻机在目前出口产品中占极少的比重（2000上半年为11%，2001上半年为6%），电冰箱出口产品在结构上有极大的调整空间，特别是在本土品牌国际化推广的促动下。 此外，关税和非关税壁垒的限制性作用也正在加大。例如，东盟对区域外的进口产品征收15%-20%的关税，巴西市场的平均关税达42%；在非关税壁垒方面，针对中国产品的各种反倾销手段及技术壁垒已成为家电出口的拦路虎。企业对这些问题的研究没有予以足够的重视，导致企业（行业）应对能力明显不足。 图 24 中国电冰箱出口产品的结构 （2000上半年和2001上半年） 二、国内市场情况 1、电冰箱保有量 2001年，城镇和农村百户家庭电冰箱拥有量分别是81.9%和13.6%，饱和度存在显著的差异；目前电冰箱社会保有量约1亿台，用第五次人口普查的家庭户数推算，保有量中城镇和农村分别约占80%和20%。（参见下图） 图 城镇及农村百户家庭平均电冰箱拥有量 （1997-2001） 2、电冰箱的购买性质结构 电冰箱以家庭购买为主，购买性质结构可分为“新购”（第一次购买）、更新和增加购买三种，表2-1显示了购买性质结构在城镇和农村家庭中的不同占比。 表 21 购买电冰箱产品的性质结构划分 购买性质结构 城镇家庭 农村家庭 新购 81% 76% 更新 14% 0% 增购 5% 24% 由此可做这样一些判断： （1）新购所占的比例最大（城镇、农村家庭分别是81%和76%），是市场需求的主要驱动因素； （2）城镇家庭电冰箱拥有量已进入稳定阶段，更新购买量较为稳定；而农村家庭尚处在低保有阶段，基本无更新需求； （3）城市家庭的增购主要源于家居面积的扩大和生活质量要求的提高，总量上是稳定的；农村家庭的增购需求占24%，主要是家庭人口较多或新成立的家庭与原家庭生活在一起的缘故； 3、市场展望 （1）农村市场是改变未来市场容量的主力军 农村城镇化是中国农村发展的总体趋势，十六大报告指出：“农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。在农村城镇化过程中，消费者的生活习惯将会发生显著变化，农村居民家庭恩格尔系数已由1998年的53.4%下降到2002年的46.2%,接近1998年城镇居民家庭恩格尔系数44.5%。我认为农村家庭电冰箱的数量将会大幅上升。要满足农村电冰箱的需求就有赖各个企业作出大量有关企业定位和产品差异化方面的思考和行动，仅仅采用降价、增设农村销售网点这类简单的“推”的营销促导方式是不够的，它需要一种基于生活方式倡导为前提的，以“拉”为主的，由品牌、产品设计和组合、营销通路、市场推广相互有机结合的市场渗透工具箱。 （2）有潜力的边缘市场--车载冰箱和展示柜 如果将电冰箱制造商的使命定义成“制造降低环境温度，用于储放和维持食品现有新鲜品质，带来生活便利的容器”，那么车载冰箱和展示柜将是两个很有潜力的边缘市场。 2001至2005年，中国汽车市场以年12.3%的速度增长，占到全球汽车增长率的15%，2002年我国的轿车产量为109.2万辆，较上年增长55.2%。据统计，轿车50%以上为个人购买，私人轿车作为个性化的移动空间，车载冰箱应该与之有较大的互补性，是个有容量的边缘市场。