《QQ的媒介特点.docVIP

qq的媒介特点与广告价值 纵观目前的网络传播行为，即时通讯媒介已经深入人们生活的方方面面，而这其中QQ又是当前中国普及程度最高的即时通讯工具。随着时代的发展，其已经逐渐成为了集电子邮件、博客、音乐、电视、游戏和搜索等多种功能，是集交流、信息、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。 通过与同类具备聊天功能的即时通讯工具的对比，我们能够发现腾讯qq依靠母语优势、安装申请流程简易、界面友好三大特质而得以脱颖而出。在早期的发展过程中，腾讯QQ依靠其明晰的受众定位在年轻人中拥有了绝对多的用户数，占据了市场90%的份额。其通过分析广大用户的心理和需求，明确产品内容功能定位，有明显差异化的产品才可能长期吸引用户群体，从而形成固定的用户群。腾讯QQ对于产品内容和功能的定位做到“细致的简单”，完全迎合了用户的需求和习惯，通过这些无形因素给用户带来最好的体验，从而从其最早发展即时通讯义务的无盈利模式，随着其用户数量的迅速扩张逐渐很自然的“带来”适合其特点的盈利模式，最后成功在港上市，成为即时通讯领域的领头羊。分析腾讯QQ成功的原因，与其自身的媒介特点密不可分：致力于为用户提供最好用、最愿意用的平台，不断扩大用户数量，体现网络传播效果，是最重要的因素。在拥有了大量用户数量后，能够在适当的时候退出适合我国国民的盈利模式也是非常重要的因素。 作为营销媒介，腾讯QQ有其特有的特点。逐渐精英化的博客产品变为媒体，缺乏社区互动的价值和一呼百应的传播效果，而且传统的社区缺乏适于品牌植入的渠道好形式，相比于这些传统媒体，QQ空间拥有无法复制的优势。 此外，腾讯QQ空间还拥有其他竞争对手难以超越的海量用户。广告行业专家表示，对于企业来说，与网络结合的组合营销具有更多接触点，效果更为显著，将为企业带来庞大的用户，他们深入的互动、长久的关注，必然会为企业带来丰厚的市场回报。 腾讯QQ广告投放 QQ的广告业务是以腾讯QQ、腾讯网站等多种网络广告为载体的，包括FLASH动画、RICH BUTTON、客户端广告 BANNER、系统广告、浮动广告等，能够满足各类客户的市场推广需求，充分体现各种产品的特点和个性。腾讯QQ十亿次的最高广告日曝光量更是令其他广告媒体望尘莫及。 QQ广告是目前中国即时通讯工具中广告最多的一个，这与它的发展时间和有着7亿甚至以上的用户群有着很大的关系。经过分析可以发现，QQ广告中的广告主最大的来源就是其本身。它以各种不同的广告形式来推广自己的产品和活动。比如，每次登陆QQ后，都会有系统消息出现，一般为1至2条，每一天都是腾讯的近期活动，比如Q币的兑换，QQ秀的领取等。在聊天窗口出现的广告中，QQ开发的自助游戏站到广告量的34%左右。QQ凭借自己庞大的受众向其他对手一一发起挑战。在聊天窗口中，主要出现的产品偏向于电子产品、流行服饰和学校的招生广告，偶尔也会有汽车广告和食品广告。其中电子类产品占45%，学校广告占20%左右，都是针对学生族群的。可见，商家对于自身的目标定位相当准确。我们看到有很多著名品牌，比如耐克、摩托罗拉、三星、诺基亚，以及卓越网、当当网的促销信息。这些产品的目标受众无一不是年轻人，金光目前QQ的使用者中以学生为主，但是这些学生将会成为商品的潜在消费者。 通过分析可以发现，目前的即时通讯广告主倾向于以自己的产品和活动推广为主，以成熟大品牌的广告为第二梯队。这些广告主对于受众而言都比较熟悉，它们的知名度和美誉度都相对比较高，特别是现在年轻人对品牌的执着和狂热也会提高这些广告的点击率。相反，对于市场培育期的产品，使用如QQ等媒介为代表的即时通讯广告的效果就不会很好。 常用的QQ广告应用策略 ——以腾讯QQ与可口可乐在线火炬传递为例 2008年中国奥运即将举行，可口可乐公司携手腾讯QQ网络平台打造网络神话，将即时通讯广告营销发挥到了极致，成为中国广告营销史上的经典之作。 为迎接奥运火炬传递到中国，腾讯组织了“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈献”活动，招募了腾讯QQ会员内的8888名第一棒火炬在线传递大使。通过第一棒传递大使邀请好友参与传递活动，通过QQ秀、点亮火炬图标等一系列活动将活动逐渐铺开。可口可乐通过邀请8888名第一棒火炬在线传递大使，实现受众的卷入互动，使得整个活动得到广泛蔓延，可口可乐这个品牌也得到深入传播。QQ用户参与在线火炬传递的同时还可以在网络平台上传个人照片，建立大使个人风采，写下个人的奥运心情，还可以到Qbar参与火炬在线传递的讨论等，实现高度的受众参与体验。 活动进行一段时间后，有调查显示，活动进行的130天里，有6209.4896万网民参与其中，占中国网民总数的近1/4；网络报道多达1970000篇；可口可乐以“秀我激情，畅爽奥运