《关于案例题的对话.docVIP

关于市场营销学案例题的对话 　　　 张海 学生：我们复习的量这么大，又要坚持上班，又有很多家务事，怎么才能在有限的时间里，案例题的复习取得较好的成绩？ 张海老师：思想上重视案例题，是复习好案例题的前提条件． 在复习方法上也要讲究，要想办法．我上学期在中央电大在线上有个讲座“如何做好市场营销学作业”，（详见：中央电大在线“我的课程”栏目中“本课程最新更新”里的“市场营销学 第十二讲 如何做好市场营销学作业” 2006年6月22日）我讲了怎样做好作业上的案例题，受到了全国各地电大学生的欢迎。同学们可以上网学习。 学生：张老师，我们有些同学没有条件上网，你能不能在这儿讲讲？ 张海老师：当然可以．作业的案例题和考试的案例题是一样　　 的．主要掌握答题的步骤和答题的思路．答题的步骤是四个，答题的思路也是四个． 答题的四个步骤是： 第一步熟读案例．包括第一遍浏览，第二遍边读边划出文中的重点句，重点词．两遍看不懂，还应多看几遍，直至看懂． 第二步明确问题．就是搞清楚问的是什么？ 第三步找准依据．就是要找准回答这道案例题所依据的市场营销学的哪个理论，策略，方法．这一步是关键．找依据的思路要对头． 第四步组织文字．就是用文字把案例回答出来． 学生：张老师，我看过你的讲座，里面只讲了答题步骤，没讲答题思路．什么是答题思路？ 张海老师：答题思路就是我们同学在回答案例题时头脑里应该想到的市场营销学的基本理论＼策略＼方法． 答题的四个思路是： 一个观念．两个环境．三种购买行为类型．四种营销组合要素（４P组合） 一个观念．就是市场营销观念．要熟记市场营销观念的含义\产生的条件\主要的内容和与传统观念的区别. 两个环境．就是对企业发展不利的环境和对企业发展有利的环境.不利的,又叫环境威胁.有利的,主要指市场机会.要熟记环境威胁的含义,灵活应用企业面对环境威胁的三种对策. 三种购买行为类型．是指消费者购买行为的三种类型.就是习惯性购买,选择性购买和探究性购买.熟记这三种购买行为的含义\特点,并能针对不同的商品,分析消费者不同的购买行为. 四种营销组合要素（４P组合）.就是产品\价格\地点\促销,这四个要素及其组合.市场营销学的理论,策略的核心就体现在这四种营销要素的组合上. 学生：张老师，你讲的有点深，我听着有点晕．你能不能结合几道案例题，来讲答题的步骤和思路？ 张海老师:好.我结合三道案例题来讲答题步骤和答题思路. 第一道,市场营销学导学学生手册上第一章的案例题: 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。 1．对生产品“T型车做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 2．按每辆“T型车850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的，实行以产定销的策略，以“黑色车来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。 同学们看到这个案例题后,第一步就是熟读案例,边读边划出重要的句子和重要的词.下面是我看完后划出的重要词句: 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创