9、消费者需求的主要特征不含有（）A多样性和差异性B发展性C固定.docVIP

9、消费者需求的主要特征不含有（ ） A 多样性和差异性 B 发展性 C固定性 D 关联性和替代性 10、不是人口主要趋势的有( ) A 多子女 B出生率下降 C人口老龄化 D爆炸性增加 11、价格高、促销水平高时期的营销策略应该为（ ） A快速－掠取策略 B缓慢－掠取策略 C快速－渗透策略 D缓慢－渗透策略 12、影响定价的因素不包含（ ） A 供给因素 B 成本因素 C 竞争因素 D 心理因素 13、定价导向不含有（ ） A 成本导向定价 B 需求导向定价 C 竞争导向定价 D 消费者导向定价 14、为鼓励顾客提前付清货款的定价策略是（ ） A功能折扣 B季节折扣 C折让 D现金折扣 15、直接营销的形式不包含（ ） A直邮 B电讯营销 C网络营销 D 人员推销 二、简答题（6*6分） 1、简述价值的概念及提高价值的方法。 2、简述“竞争者”的分类，并解释。 3、简述消费者购买行为“知觉因素”的概念及三个阶段。 4、简述“产品整体”的概念及五个层次。 5、简述产品组合定价的六个策略。 6、简述目标市场的3个基本步骤。 三、案例分析题（34分） 营销环境案例（12分） 香港“肯德基”事件 【案例资料】 一、踌躇满志 1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏上了香港这个弹丸小岛。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。 这并非是信口雌黄。这种由贺兰迪斯上校在1939年以含有11种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特，香酥爽口，备受世界各地消费者的喜爱。到70年代，肯德基在世界各地区有快餐店数千家，形成了一个庞大的快餐店连锁网。于是，它又把目光瞄准了香港这颗东方之珠。 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。 在肯德基家乡鸡店中，除了炸鸡之外，还供应其它杂类食品，包括菜丝沙拉、马铃薯条、面包，以及各种饮料。鸡分5件装、10件装、15件装和20件装出售。此外还有套餐，例如售价6.5元的套餐，包括2件鸡、马铃薯条和面包。 肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：好味到舔手指。 声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客们都乐于一尝，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小，未形成连锁店，不是肯德基的竞争对手。看来肯德基在香港前景光明。 二、惨遭滑铁卢 肯德基在香港并没有风光多久。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。虽然家乡鸡公司的董事宣称，这是由于租金上困难而歇业的，但其失败已成定局。失败原因也明显，它不仅是租金问题，而且主要是没吸引住顾客。  当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为导致肯德基全盘停业原因，是鸡的味道和宣传服务上出了问题。 为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种，但却仍采用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香港人失望。 在广告上，家乡鸡采用了好味到舔手指的广告词，这在观念上也很难被香港居民所接受。而且，当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求量。 在服务上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般是外店，驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。而香港的情况则不同，人们在买的地方进餐，通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。家乡鸡不设座位的做法，等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。因此，家乡鸡虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，但是回头客就不多了。