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基于方法―目的链模型的女性护肤品消费行为分析 　　摘要：本文旨在运用方法-目的链理论对女性护肤品消费行为进行深入分析，用因子分析和典型相关分析两种方法，探寻女性消费者在消费护肤品时其产品属性、利益、价值之间存在的关系。研究发现：女性消费者在购买护肤品时重视产品属性中的产品品质和包装，来获得自我感受和社会认同的利益，实现享受生活和受尊重的价值观。本研究拓宽了方法目的链的应用领域，所提出的研究结论对护肤品营销实践具有指导意义。 　　关键词：方法-目的链；因子分析；典型相关性分析 　　一、引言 　　马斯洛需要层次理论指出，当某一层次的需要得到满足时，人们会追求更高层次的需要。随着社会经济的发展，护肤品消费行为是在基本生活得到保障的前提下，提升自己、渴望得到认同的一种复杂的消费行为表现。女性作为护肤品的主要消费群体，其消费行为是营销者研究的重要内容。 　　本文运用方法-目的链模型探究女性护肤品消费行为，采用问卷调查法，研究女性在消费护肤品时产品属性及其为消费者带来的消费结果和价值之间的联系，挖掘女性消费护肤品的深层次原因与消费行为特征，为营销者提供相应的营销启示。 　　二、方法-目的链理论文献回顾 　　方法-目的链理论由Gutman（1982）正式提出，用以探讨消费者行为与价值之间的关系，认为消费者购买某产品并不是为了产品本身，而是该产品能为他们做些什么或满足其需求。消费者将产品属性与个人价值相联系（Peter和Olson，1987），通过分析何种产品能够满足自身的需求，做出自己的购买决策。 　　该理论认为，方法-目的链主要为属性（Attribute）、结果（Consequence）和价值（Value）之间的联结关系。其中，产品属性可为价格、颜色、功能及风格等；结果则为消费者直接获得的感受，例如舒服、轻松及炫耀等（Wansink，2003）。价值感受为消费者内心获得的最高感受，例如归属感、放心及健康等。方法-目的链理论的潜在假设是消费者把属性作为方法，通过它产品把价值传递给顾客，实现产品的价值，价值是目的。方法-目的链通过定位产品属性、产品使用结果和消费者价值联系间的等级认知结构把产品与顾客联系起来（Lin，C.F.and Yeh，M.Y，2000）。产品属性与它们的结果相连接，这些结果又与它们的个人价值相连接。消费者渴望某一属性（如汽车的高马力）是因为它提供了一个有利的结果（快速加速的能力），这可以满足消费者的一个价值（兴奋感），消费者根据产品属性、结果与其价值之间的关系指导自己的消费行为。 　　方法-目的链模型及其分析方法的运用可以真正体现消费者导向型的市场营销理念，将消费者的最终追求（个人价值）和产品?服务的属性充分结合，从而为经营者更好地把握市场，实现消费者的需求提供途径（孙宇彤，2007）。 　　三、研究设计 　　1、测量变量的选取 　　护肤品产品属性方面，价格促销活动、产品品质、购买使用是否方便、包装是女性消费者在购买护肤品时追求的主要因素。本研究采用4个维度作为测量护肤品产品属性的因素。 　　护肤品消费结果方面，功能效果、自我感受、社会认同是女性消费者使用护肤品后的主要结果。因此，本研究采用3个维度作为测量护肤品使用利益的因素。 　　女性消费者对护肤品价值观方面，本研究借鉴了Rokeach（1973）的价值调查（RVS）、美国斯坦福国际研究所（SRI）提出的VALS、Kahle（1986）的价值表（LOV）、阳翼（2008）的价值观量表，从地位成就感、人际关系、受尊重、开心和享受生活和安全感5个方面来测量女性消费者对护肤品持有的价值观。 　　2、调查方法与样本构成 　　本研究的调查对象为使用过护肤品的女性，主要采用现场发放问卷和网上调查两种，共发放1000份调查问卷，回收问卷593份，扣除废卷与填答不完整的问卷，实际回收有效样本数为537份，其中，现场调查有效样本为345份，网上调查有效样本为192份。 　　四、实证分析 　　本部分首先整合调查数据对护肤品产品属性、利益、价值分别做探索性因子分析，然后利用典型相关分析方法计算在护肤品产品属性和利益、利益与价值之间每一个因子的典型相关系数。 　　1、问卷信度分析 　　本研究所涉及到的整个属性量表的信度为0.831，整个利益量表的信度为0.901，整个价值量表的信度为0.791，都在可接受的范围之内，说明数据内部一致性较好，量表具有较好的信度。 　　2、因子分析 　　本研究分析的产品属性、利益及价值的KMO值分表为0.780、0.893及0.773。同时本研究的产品属性、利益及价值的Bartlett球形检定均达显著水准。说明本研究适合进行因子分析。 　　探索性因子分析输出结果表明，累积方差贡献率为介于57.59%与70.1