2013，所望很“安静”.docVIP

2013，所望很“安静” 　　作为中国高端洗护的先行者――所望集团今年却表现得很“安静”，而这份表面的安静，实则为了来年的爆发 　　今年，诸多品牌涌入高端洗护市场，硝烟更盛。 　　而中国高端洗护的先行者――所望集团，却有点“安静”：除了五月份的“花男子新品发布会”，行业很少能听到所望的声音。 　　与之形成鲜明对比的是，今年的高端洗护市场却战火弥漫。 　　从记者走访市场了解到的情况看，原来少有品牌问津的洗护区现在陈列面越来越大，在很多店铺已经能看到洗护品牌的形象陈列柜。品牌抢占陈列面积、进行价格战的情况也时有发生。据了解，某高调签约凤凰传奇乐队的品牌为了抢占市场，在终端打出“买一送四”的口号。 　　为什么今年高端洗护市场会如此火爆？所望集团宫品品牌总经理潘汉国认为主要有两个原因：从需求上看，面临瓶颈的专营店普遍需要寻找新的利润增长点，高端洗护可以给店主利润；从洗护市场转型看，发廊为了控制成本，更愿意选择便宜洗发水，专业洗护的蛋糕越来越小。于是，原来在专业洗护领域呼风唤雨的品牌相继进入日化洗护市场。 　　根据尼尔森的调查数据，中国市场约有中国市场约有40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水，高端洗护产品在2013年获得13%的现值增长率。这也能从消费者的角度解释高端洗护市场发酵的原因。 　　面对这一块更加诱人的大蛋糕，难道所望真的失去了“胃口”？ 　　2013，低调内修 　　“今年我们很低调，专注于内部品牌调整。”潘汉国告诉《化妆品观察》。据潘汉国介绍，所望旗下原来有六个品牌。经过一年的调整，目前公司制定了3+1战略：宫品、自然而然、花男子三大定位为高端洗护的旗舰品牌和一个针对县乡市场的“美丽承诺”。 　　一般而言，多品牌策略是企业占领不同细分市场的重要手段，但在同一个领域多品牌比单品牌更具有管理难度。所望在高端洗护的棋盘部下三颗棋子，如何定位并有效区隔三个品牌？ 　　“头发洗护分为三个步骤：洗、护、养。我们的三大品牌就是依据这三个步骤定位，各有侧重。”潘汉国向记者解释。据了解，最高端的宫品聚焦“养”，帮助消费者养头皮、养头发；花男子定位于“护”，“花男子的洗发水可以一瓶不卖，但以后一定要成为专业护发素的代名词”；自然而然则针对“洗”做文章，今年年底特别推出的自然而然无硅油洗发水。 　　“在行业内，所望一向敢为人先，无硅油产品同样是民族品牌的先行者”。潘汉国的这番话充分显示了所望集团对这一新品寄予的厚望。 　　硅油到底是什么物质，为什么所望集团会高调推出无硅油产品？记者查询资料得知，聚二甲基硅氧烷就是俗称的硅油，主要起到使头发柔顺的作用。网络曾对硅油的副作用做过一些并未经过权威机构证实的曝光。相关调查显示，包括宝洁和联合利华旗下的品牌在内，目前市面上在售的90%洗发水都含有硅油。 　　虽然硅油对头发的害处并没得到权威证实，但无硅油的市场确实已经开始发酵。从国际品牌来看，拜尔斯道夫旗下的美涛和在日本国内极受欢迎的品牌Reveur都推出了无硅油产品。淘宝上搜索关键词“无硅油”，会搜到1600多条关于洗发水的信息，但多为进口产品。 　　面对前景可期的无硅油洗发水市场，作为民族品牌，所望确实再一次走在了前面。 　　纵观全年，所望台面上的动作的确屈指可数，但在某业内人士看来，所望表面“安静”，实则“蒙声大发财”：“今年诸多专业线洗护品牌不约而同进入专营店渠道的高端洗护领域，一部分原因就是羡慕同为专业线转型的所望这几年的飞速发展”。 　　所望官方透露的数据也验证了以上人士的看法。据了解，截至今年12月初，在全国省份没有铺满的情况下所望的网点已经突破6000个，今年的营业额同比去年增长了30%。从回款数据看，宫品一个品牌在山东地区今年的回款达到1000万元以上。 　　2014，再次亮剑 　　沉默中的等待，只为适时的爆发。问及2014年的蓝图，潘汉国的确说了“大爆发”三个字。显然，经过2013年的内部资源优化，2014年的所望将迎来质变。 　　以宫品为例：宫品明年将会建立会员制，成立宫品粉丝俱乐部，提供会员专属服务，计划全国发展1200万会员。另外，宫品酝酿已久的高端个人定制服务在明年5月份也即将正式运行。 　　潘汉国透露，发展会员制和高端定制其中一个目的就是为了抵御其它品牌的冲击，“很多品牌大打价格战。面对价格诱惑，消费者必然会在品牌之间流动。会员制就是为了锁定真正的高端消费人群，不用害怕别的品牌低价和倾销。一句话，我们只做20%高端人群的生意。” 　　而上文提及的自然而然的无硅油新品（260ml单瓶零售价格为46元）在今年12月中旬就已经开始铺货，2014年则是其发力宣传的时期。 　　“明年，我们会在全国范围内选择6-8个省份，每个省份投入300万到500万元，在当地公交车体、路牌等户外