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三类烟“局中局”求解 　　我们无力吐槽当下的消费氛围是否足够理性，也很难论证或提出价格决定价值的解决之道。但基于三类烟的现状及大品牌乃至整个产业的未来，我们不得不提出疑问。 　　随着卷烟消费水平的持续提升，10元、7元档卷烟逐渐替代了5元、3元档的市场地位，并迅速成为中档消费的主力价区，三类烟发展呈现出了规模快速扩张、份额不断提升、品牌加快发展的良好态势。 　　到2012年底，全国三类烟的销量规模已突破2200万箱，市场份额达到45%以上，保持了20%以上的高位增长。其中“双喜?红双喜”“红塔山”的三类烟产品规模突破300万箱，“云烟”超过200万箱，“白沙”“泰山”“黄金叶”“红河”达到100万箱，“云烟（紫）”“红塔山（软经典）”两个三类烟产品高居全国单规格产品排名的榜首、榜眼。在前10名中，“红塔山（硬经典）”“白沙（精品）”亦有一席之地。 　　不过，三类烟的强劲势头在2013年戛然而止。今年1―9月，全国合计销售三类烟1850万箱，同比增加60万箱，增幅不足4%。尽管持续增长，但增长放缓、增长乏力的态势愈见明显，增量比去年同期锐减280万箱，增幅下降了20个百分点。同时工商库存长期处于高位运行，较去年同期还略有增长。具体到品牌，处于领衔位置的“双喜?红双喜”“红塔山”两大品牌三类烟销量同比均有所下降，减量多达数万箱；“云烟”“黄金叶”“白沙”“泰山”虽然保持了正向增长，但增量、增速、增幅较去年已是云泥之别。另外，多个重点品牌的三类产品亮起了红灯，出现了不同程度的下降。 　　三类烟正面临着前所未有的困难局面，问题的表现形式是增长放缓，问题的影响范围是全局性的。难道问题真的如数据所表现出来的那样？如果是，那问题是短期还是长期的？怎么认识并破解这种困难局面？ 　　“围城内外”的不愿卖与买不到 　　在走访市场的时候，很多零售客户都在抱怨，7元、10元档的卷烟非常紧俏，基本上是限量供应，很多品牌在该价位的产品市场上整条购买都有困难。 　　据了解，很多品牌（包括全国性大品牌）现在很难争取到三类烟的计划资源，三类烟的产销投放实际上处于人为控制的状态。尽管我们不能就此简单得出三类烟市场供应紧张的结论，也无法衡量出需求与投放之间的差值与4%的销量增幅之间有多大落差，但基本可以确定用“供不应求”来描述三类烟市场的状态是较为准确的。这种“供不应求”反映在三类烟投放的品牌、产品、数量、范围、节奏等方面，其局部可能“稍紧平衡”，但整体上仍是“供不应求”。 　　依循前面的逻辑理络下来，三类烟的问题自然是出在了渠道上，人为的控制投放抑制了销量的自然增长，也造成了市场的供不应求。但渠道其实也很委屈――总量的盘子就那么大，每年的增量又只有那么点，低档烟的保障供应又是“社会责任”，动不得脑筋，打不得主意，要保增长、调结构、促发展，就只有在三类烟（尤其是6、7元低档三类产品）上做文章。 　　而在消费结构自然上移的同时，以货源投放的调控来增加结构提升的加力，三类烟就成了“没得选”“不用选”的牺牲品，不出现下降就不错了，哪还有持续增长的可能。这不是简单的换位思考得出来的结论，而是客观的、无可奈何却又必须正视的事实，三类烟正处在不断且还将加快边缘化的尴尬境地。 　　想做大与做不大的“小人物狂想曲” 　　回想“532”“461”提出之初，500万箱大品牌的目标如一盏明灯点亮并引领了重点品牌的新一轮增长，虽然大家都觉得目标有点宏大、有些遥远，但却点燃了整个产业的发展愿景，并因此释放了活力，激发了潜力，调整了资源配置。 　　实际上，大品牌的根基和依据就在于庞大且增长迅速的三类烟市场，以2010年1500万箱的三类烟市场规模，市场的自然增量配套资源的优化配置，完全可以培育出两个乃至更多的500万箱、300万箱大品牌。在过去两年，随着三类烟市场的快速扩容上量，“双喜?红双喜”“红塔山”“白沙”“云烟”几大品牌确实呈现出破竹之势，快马加鞭奔向500万箱，但到今年，大品牌与三类烟福祸相依、你困我乏。 　　对于大品牌而言，现在的局面是主观上“想做大”，但客观上“难做大”，实际上很有可能“做不大”，曾经近在眼前的目标似乎变得遥不可及。一方面，三类烟的整体扩容不断放缓，“池子”的增长养不出更多的“大鱼”，抑制和缩减了以三类烟为主的大品牌的发展空间；另一方面，曾经为大品牌发展提供重要支撑的合作生产在陷入难以为继的地步，随着加工方自身结构水平的提升，三类产品的合作生产已经比“鸡肋”还要“鸡肋”。 　　所以三类烟的问题不仅关系到整个产业的持续发展，在量的表现上三类烟“增”则产业“稳”，同时又决定了大品牌的最终命运。如果整个产业对三类烟没有清晰、准确而又一致的共识，大品牌即便做“大”了，也不过虚胖而已。 　　低结构与价值低“遭冷遇” 　　三类烟的发