IMC目标模块培训教程2010解读.ppt

Background Background Purpose What’s IMC What’s IMC 2009 TARGETING IMC六大模块 IMC推进计划 第一章：目标模块 目标模块构成 背景分析-定义 市场背景分析 是依托于对整个市场环境的分析，为营销战略提供决策支持。背景分析是整合营销传播的起点 背景分析-应用模型 背景分析-应用模型 名词小字典-SWOT 背景分析-两把镜子 营销目的-定义 营销目的-应用模型 营销目的-应用模型 营销目标—定义 目标设定参考因素 SMART原理 目标设定实验室 阿里巴巴常见指标 营销目标-名词小字典 目标设定—商业搜索 案例-买房记 背景分析： 1、房市涨势凶猛（外部） 2、2010年贷款利率上调（外部） 3、房产即将成为稀缺资源（竞争） 4、老人来杭，需要更大空间（内部） 5、老婆公司要搬到闲林附近（内部） 目的： 1、居者有其屋，资产保值 2、资金回笼 3、拉动内需 目标： 在2009年底买一栋地处萧山，价值12万的4室1厅的豪宅! Confidential all rights reserved IMC培训教程—(目标模块)— Sean. Chang 需 营销专业度 影响力性价比 B类营销经验 营销资源协调 需 工作流程 营销知识体系 的 只要会打字, 就会做营销! IMC加工厂 人人都是营销超人 意 — IMC — Integrated Marketing Communication I’m Champion 流程 知识 思考方法 实用、简单 IMC 整合营销传播 　　企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传递一个一致的、清晰的、可信的、有说服力的信息，以达到公司的目标的一种实践活动(Speak With One Voice /One voice ，One message)  整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利 用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加 了。 　　——20世纪90年代由美国西北大学教授唐.E.舒尔兹(Don E Schultz)提出。 一 ONE 的 经验总计 —6大模块形成固定分享文档 学习分享 —借助CMC营销学院平台，1.5月开课一次 HOW 六 目标WHY 确认营销 目的目标 用户WHO 确定目标客户 定位(What) 结合产品与服务， 确定传递目标用户的 核心价值和利益 策划Plan 达成营销目标所 开展营销活动规划 执行Action 营销策划方案 部署落地执行 评估Evaluation 方案执行中\结束后 的效果监控评估 TIME 时 Dec Nov Oct Sep Aug Jul Jun May Apr Mar Feb Jan 目标、用户培训 定位研发 执行研发 策划研发 评估研发 19 30 30 20 Rabbit 构 了解项目的背景、明确营销目标，确保正确的营销方向。 背景分析 营销目的 做的意义 营销目标 做的程度 Travel 是否做 义 1、认识、了解、把握市场环境的变化和趋势 2、发现市场机会（含当前未满足的市场需求） 3、避免未来可能出现的市场威胁 模 外部环境 内部环境 竞争环境 信息搜集、分析、研读 综合结论 123 模 内部数据信息 行业、产业报告竞争对手营运报告、委托第三方调研公司等 国家和地方的各类文件、报告、政策、法规等 战略 技术 人力 资金 品牌 主要竞争对手 竞争者商业目标 竞争者目标客户 竞争者竞争手段 竞争者SWOT 政治因素 经济因素 文化因素 科技因素 人口因素 常用工具与方法 1、市场调研 2、SWOT分析法 外部环境 内部环境 竞争环境 模 1、明确参照对象 2、客观事实描述 3、导出价值结论 义 外部环境 竞争环境 内部环境 义 营销目的是对意义（好处）的描述 是根据项目背景的分析，为营销战略提供目标导向支持。 目的分析是整合营销传播的旗帜，指引项目营销的方向，时刻回顾目标，可以及时纠正项目策略的制定以及执行计划的误差。 的 营销目的通常通过客户、企业、社会三个维度进行阐述。 社会 公司 用户 语录 的 解决社会就业问题 协助企业扩大规模 拉动内需刺激经济 …… 销售量：销售量提高 用户数：用户数增加 知名度：知名度提高 认知度：知名度提高 …… 采购：更多采购渠道 销售：更多销售市场 成本：成本