对注重过程与注重效果两种思想对广告响应的影响的理解..doc

对注重过程与注重效果两种思想对广告响应的影响的理解 詹妮弗·爱德森艾斯卡拉斯小组翻译成员： 钟田青 （武汉理工大学） 韦飞飞 （武汉理工大学） 肖帅 （武汉理工大学） 张红瑞 （武汉理工大学） 广告经常鼓励消费者。最近的广告宣传活动为漩涡洗衣机问消费者“想象”的衣服,“像是新的。”广告也没有明确指示观众使用他们的想象力集中在产品利益。例如,美容产品的广告的人,显示好吃的食物,和健身器材显示精益、浅黄色的身体因此,信息集中在取得了积极的利益的愉悦或结果。当然,有些结果集中的信息比其他的更有说服力。占统治地位的过去,这个模型预测一个red ual-process模型, 如阐述可能性欧拉模型,CELM; Petty, Cacioppo, and Shumann 1983)和启发式系统模型(HSM;Chaiken 1980)。这些理论的关键元素是这个数字的思想或一个人在这则广告中要传达的信息超。Meyers-Levy(1991)指出,阐述是(例如,的特色产品)或的(例如,在共享主题一个类)。Malaviya,Kisielius,Sternthal(1996)扩大这项工作,并且指出了两者的结合促进广告回忆。其他地区的消费的研究也考虑。例如,的区(例如,Bettman和Kakkar 1977年)。对消费者分类研究(相似性)和分析(基于规则)方法(阿尔巴和哈钦森1987)。 继续在传统调查定性的影响不同类型的阐述,这篇文章探讨了新型特性的不同的作用:划定与过程结果集中思想。最近的研究表明,社会心理学将注意力集中在目标导向活动的过程,而不是好的效应,这样人们就能更好地实现自己的目标(泰勒1998年)。最近的消费研究已经公布这一发现,在这个发现中，集中思想行为意在提高广告产品的行为意向(Escalas和Luce2003)。在广告领域,思想集中效果相反的论点是我们的论据,这也是不可预期的发现,泰勒。(1998)。 Pham 和 Taylor观察了不同的心理模拟对学生行为的影响，例如加强学习，提高分数等。他们得出的结论是：大部分的成功模拟都是集中于过程而不是效果。因此，模拟去达到目标的过程比模拟去体验已达到目标的成功更有助于达到目标。 最近的研究把注重过程与注重效果方面的典例推广到了做广告上面，而且证实了：人们在使用一种虚拟维生素产品的过程中，其做事方法更容易受到广告的影响；而且，在注重过程思想的引导下，人们对参数强度显得更加敏感。因此，注重过程的思想既增强了鲜明的参数带来的好处，也加剧了模糊参数带来的坏处。考虑到注重过程的思想可能会对所取得的结果有重要的影响，所以我们有必要对这种情况下的机制进行进一步的观察。 泰勒(1998)的研究表明,通过两个模拟产生有利的结果:规划和情绪调节。然而,泰勒。(1998)详细说明如何。因此,然而,前期准备工作还没有实验2在两个原则方法上实验1。首先，我们利用编码受试者的广告产生的思想反映上市作为自发的规划进程更加微妙的方法。由于只有实验1在低到中度涉入的情况下，从流程为重点的敏感性，认为争论的实力道路上，我们关注这个情况。，实验操纵思想作为有关广告的组成部分的重点。我们使用一个虚构的洗发产品的广告中的故事情节。故事板是常用的广告机构，勾画出的场景呈现出一系列广告的广告概念的想法。这使我们能够操纵媒介在何种程度上侧重于广告针对产品使用过程中的结果，同时控制广告内容。因此，我们能够探索广告客户是否会影响广告的程度，观众的思绪集中的过程或使用不上不可行前根据其产品的广告指示的结果。 设计，参与者和程序。这项研究是一个2 × 2 × 2之间，实验设计，交叉脚本用争论集中力量与思想协议测量（目前主场迎战缺席）（强对比弱）（过程对比结果）。参与举行了由实验一（大概是低到中度）控制水平不变，因为目前的实验与规划存在的自发的测试过程假设这些条件下发生有关。两百二十二个在私人，东北大学本科生参加了这项研究，以满足课程要求。此研究基于计算机的过程相似，对实验1中所述。但是，从我们的程序中使用一个脚本对象的一半广告的刺激，而不是两个平面广告和征求不限成员名额的反应。 自变量我们认为，通过改变操作程度，广告故事板的过程或使用一个虚构的洗发产品的结果集中的焦点。其实，故事情节包括四个场景，结合了上面的图片和图片下面的文字标题三个数字图像。三个图像包括：（1）一个人的照片洗她的头发，（2）一个人的头发与风格的照片，与人说话，和（3）护发产品照片。在这个过程中，注重条件，第一和第二场景是该洗她的头发子，该子和子的照片拍摄后的产品，其次照片。在成果为重点的故事条件下，第一个场景是在洗她的头发人，两个会说话的人人，随后由产品拍摄照片后的场景照片。定时的场面出现约15秒。每个。我们在下面的操作中的故事情节场面的图片文字广告的力