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趣玩网4Ps营销理论概述营销13-2 谭楚贤摘要在电子商务蓬勃发展的今天，电商行业已然从零散的小打小闹发展至需要完备的理论体系支撑的朝阳产业。在其庞杂的理论体系中，4Ps理论无疑是最为历久弥新的，至今依旧为现代企业的营销策划提供了一个有用的框架。其中趣玩网（北京玩者天下网络技术有限公司）就是4Ps理论极具代表性的践行者和受惠者。如何让4Ps理论在当今社会“宝刀未老”就是本文所要探讨的。关键词：4Ps理论；电商理论体系；趣玩网1.绪论自1960年，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其著作《Marketing》中首次提出4Ps理论，即以Product，Price，Place，Promotion取其开头字母，中文意思为，产品，价格，渠道，促销。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德·克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。4Ps理论的出现和发展4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法1.2 4Ps理论的理论框架4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：可控因素，和不可控因素。企业可控因素包括：产品、价格、分销、促销，是为内部因素。企业不可控因素包括：社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理，这些是外部因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。1.3 4Ps理论的相关评价尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是以欧洲学派为主的营销学家的批评。这主要有以下几点：（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和单纯交易性的。由此4c理论的诞生和发展成为4Ps理论的有力补充；（2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活相对理想化，甚至是不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销从业人员感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，对于结构的偏好远胜于对过程的关注。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。这一点是欧洲学派营销学者一致诟病的痛脚；（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制，消费者往往很难通过4Ps理论体系获得最大利益；（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能性活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一