运动品牌如何打动女性消费者？.docVIP

运动品牌如何打动女性消费者？ 　　运动对女性消费者的吸引之处是什么？运动的竞技性，运动能保持身材，还是运动休闲时尚所代表的风格？ 　　2009年，阿迪达斯启动女子市场推广活动，“Me，Myself”的运动理念以贴近女性消费者的视角，探讨女性真实的生活状态与运动诉求，旨在鼓励女性在运动中体会自信、愉悦及平衡的状态，并让女性通过运动遇见一个真实的自我。 　　同年，耐克女子系列“蜕变”推出，主题为“蜕变”的女子系列市场活动伴随而来，将职业模特春晓3周的训练拍摄成5集短片，展现科学运动和饮食带给春晓的“蜕变”，在春晓的个人博客、耐克女子官网和各大视频网站同步进行推广。在与女子运动消费者沟通中，耐克希望传达的信息是运动带来身体和心灵往好的方向改变。 　　随后，李宁女子系列“Inner Shine”席卷而来，签下台湾名模林志玲为其代言，卖点是优雅运动中的独特美感。 　　两年之后，安踏正式发力女性市场，推出专属的女子运动系列产品——绽放心节拍，携手郭晶晶、张靓颖和郑洁三大巨星，向女子运动细分市场展开广告攻势，传递外在的、积极的、跃动的运动态度。 　　基于深度挖掘细分市场的战略，运动品牌在女子系列市场早已纷纷试探。回顾品牌沟通的主题，无外乎“运动理念”与“女性真我”这两个诉求点，简言之，鼓励女性消费者通过运动获得自信、美感和身心转变。 　　如果一条广告告诉你“以运动约会姐妹”、“用运动来社交”，是否会产生共鸣？ 　　“社交”撬开细分市场 　　2013年2月底，阿迪达斯为女性消费者推出“以姐妹之名，全倾全力”的全方位市场活动，挖掘友谊这个概念——女人之间通过相似的运动热情相连接，并通过这份共享的热情创造属于她们的团体。 　　整个活动的焦点都围绕着友谊、姐妹情谊和团体的概念。具体的内容包括：广告推广（户外、纸质媒体、电视以及数字媒体广告）、公关推广、数字推广以及商场促销；全国多地启动线下活动，举办时装表演，展示不同风格的产品。 　　此后两个月，阿迪达斯广告的搜索量达到峰值，多数的搜索聚焦于电视广告中出现的产品和新的品牌大使Hebe田馥甄；同时，店铺访问率明显增加，女子运动表现系列产品销量同比增长40%，在高线和低线城市市场都看到了强势的销售表现。 　　“女子品类是我们最重要的品类之一。在我们推出女子市场活动之后，我们看到了销售的显著增长，”阿迪达斯集团大中华区董事总经理Colin Currie（高嘉礼）在接受《成功营销》采访时表示。 　　除了提升品牌关注度和产品销量，“以姐妹之名，全倾全力”营销传播于阿迪达斯中国团队来说，还有一层更特别且重要的意义——它是阿迪达斯第一个中国本土化的市场活动，第一次聚焦于女性消费者，第一个独立、跨品类的市场活动，此外，它还是2013年阿迪达斯最大的市场活动。 　　与2009年“Me，Myself”市场活动不同的是，此前的宣传仅针对女子训练产品，现在针对女子运动表现系列中跨品类产品，从时尚的锻炼服装到可以提升运动表现的科技产品，都有涉及。此外，“Me，Myself”这一市场活动概念由全球设计，随后适应当地市场。 　　侧重跑步和室内运动 　　2014年，阿迪达斯继续“以姐妹之名，全倾全力”，推出以周末约会为主题的运动概念，鼓励热爱生活、热爱运动的女生们带上自己的姐妹，打破传统的周末约会方式，加入阿迪达斯的运动行列，来一场缤纷活力的姐妹周末运动派对。 　　为推广这一理念，阿迪达斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子电视广告，以“姐妹周末运动”为故事主线，为女性消费者带来不同以往的运动魅力，鼓励女性朋友和她们的姐妹在运动中全倾全力、尽情享受运动的快乐。与此同时，推出了“adidas girls”微信公共账号，用户可以玩游戏，获得周末运动新内容、产品资讯、运动小贴士等丰富信息。 　　新一季的广告中，强调了跑步和室内运动产品，代表了阿迪达斯女子运动表现系列在中国市场的发展重点。 　　“（跑步和室内）这是两个在中国飞速发展的运动。对于很多刚开始做运动的女性来说，跑步和室内运动是非常有吸引力的，这些运动不需要特殊的训练，容易学习。” 　　以跑步为例，其在中国的受重视程度与日俱增，这从在中国新增的马拉松赛事数量就可以看出来。2012年，中国举办了超过20个长距离马拉松之类的比赛。而在十年前，每年仅能看到1～2个这样的比赛。 　　这一切的推动因素是什么？在阿迪达斯看来，首先是运动参与度在全国范围内的提升。其次，跑步是一个易于参与的运动，它不像其它需要设备或器械的运动，参与跑步的门槛比较低。“这些趋势使阿迪达斯对中国市场充满了信心，”高嘉礼说道。 　　了解当地消费者是关键 　　对阿迪达斯而言，“以姐妹之名，全倾全力”营销活动是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消费者”。