奶茶市场浅析..docVIP

奶茶市场浅析 一、 现状分析： 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。笔者认为奶茶市场仍存在一些问题： 1、 竞争过于集中，产品差异化有限。 目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。 2、 广告密集，营销手段单一。 目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。笔者认为企业在推广产品的时候，应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。我们可以说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种激情一种梦想。一直倡导“健康你我他，欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候，围绕小学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动，与小朋友及家长进行有效的互动，也使得这一产品在全国迅速打开市场。 　　行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。 1、 大企业趁机进行渠道建设。 笔者认为规模型的企业如香飘飘等，在市场推广的现阶段，更重要的是自身销售渠道的完善与维护。如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。热卖的产品可以给渠道以持续的高利润可激励渠道发力的同时，企业研究渠道管理政策，组建自行掌控的销售网络，布局全国市场为今后企业更多的产品铺向全国打下坚实的渠道基础。 2、 加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。 随着人民生活水平之提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快消品消费中的作用越来越重要。品牌是建立在消费者心中对产品的认知，企业只有加强与消费者的沟通，才能铸就坚实的品牌基础。香飘飘在广告中强化了“一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感，从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度。 以下笔者从香飘飘、优乐美、香约三大品牌的竞争分析到香约的个案分析解析奶茶市场的操作。 二、 竞争分析： 奶茶行业竞争格局如下 市场领导者——香飘飘 市场竞争者——优乐美 市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： #61548; 香飘飘——奶茶第一品牌 #61548; 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 #61548; 香约——较前两者低端品牌 香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。 优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、