消费者行为工学5.pptVIP

* * 五、参照群体的影响方式 人总希望自己富有个性，然而群体影响无处不在。看看 班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的 差异外，大部分人衣着十分相似。 尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情况下， 我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体对消费者影响，有3种形式:行为规范影响，信 息方面影响，价值表现影响。 * * 行为规范，信息方面，价值表现影响 ——规范性影响：由于群体规范作用对消费者行为产生影响 ——信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 ——价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 * * 六、决定参照群体影响强度的因素 1、产品使用时的可见性 2、产品的必需程度：日用品与高档汽车 3、产品与群体的相关性 4、产品的生命周期 5、个体对群体的忠诚程度 6、个体在购买中的自信程度 * * 七、参照群—— 运用 （1）名人效应 名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作为参照群体 对公众尤其是崇拜者具有影响力。 名人代表了一种理想化生活模式，企业花巨额费用聘请名 人来促销产品（专长性和可信度）。 研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 * * （2）专家效应 专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。 专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 在运用专家效应时，一方面应注意法律限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告。还要避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。 * * （3） “普通人”效应 即是运用满意顾客证词证言来宣传企业的产品。 荧屏上或画面上的代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求易引起共鸣。 宝洁公司、大宝都运用过“普通人”证词广告。 还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等等。 * * （4）经理型代言人 越来越多企业在广告中用公司总裁作代言人。 如格力的董明珠和万达的王健林、万科的王石等 作业 R117-118 典型案例2 案例讨论第2题 * * 4、契约 在现代社会中，企业具有越来越重要的地位和 作用。 我国在计划经济时代，契约是不作为商业活动 重要依据的，商业关系主要服从并受制于行政指 令和人伦关系的道德原则。 在传统上，中国商人最关心的是其潜在贸易伙 伴的信誉，而不是契约本身。既使在今天，这种 倾向在一定程度上仍然是存在的。 * * 何时才算达成契约? 在俄罗斯人和希腊人看来，契约签订仅仅是严肃谈判开 始，谈判要一直持续到整个项目完成。中国人和美国人把契 约签订看作是谈判的结束。 在契约签字上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式是 一种重视，而阿拉伯人可能认为要求在契约上签字是对自己 的侮辱。 在谈判的内容上，在一些国家，有些内容是由法律或习 惯规范的，所以并不需要专门进行协商、谈判，而同样的内 容在另一些国家，则可能须经过当事人双方经过详细谈判后 加以确定。 　　 * * 5、友谊 在欧洲的许多地方，通过朋友和邻居进行产品分销是行不 通的，那里人对向朋友推销以获利行为反感。在墨西哥，通 过家庭主妇进行某些产品的分销则可能是非常有效的，因为 墨西哥妇女认为推销能为她们提供一种参加社交活动的绝好 机会。 美国人容易、迅速建立友谊，而失去友谊也是容易的，其 部分原因可能是美国人具有高度流动性。中国人建立友谊则 要缓慢得多，而且是慎重、认真。 * * 礼仪与礼节 礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它 也可能导致人们相互间的误解或不自在。例如，在中国和其 他一些东方国家，坐着时跷二郎腿在许多场合（如晚辈在长 辈面前）会被认为是对他人的不尊敬或者是缺少教养和没有 礼貌的。 对一个阿拉伯人亮出鞋底，也是不礼貌的。但在美国， 则会被认为是普遍的和可接受的。因此，许多美国广告都有 跷二郎退，或者把双脚搁在桌子上的画面，且画中人物悠哉 游哉，充满自信。 * * 又如，与印度人谈话时，不盯着对方看表示尊敬。而在 美国，直盯着谈话者的眼睛才表示尊敬。 总之，适当的礼仪和礼节对于企业营