银行业从业资格考试公司信贷..docVIP

4、细分市场评估 （1）市场容量分析 （2）结构吸引力分析：波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力，这五个群体是：同业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。细分市场的吸引力分析就是对这五种威胁银行长期盈利的主要因素作出评估。 （3）市场机会分析：即分析银行所用的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。对市场机会的分析要综合考虑细分市场、银行自身和竞争对手三个方面。 （4）获利状况分析：即分析细分市场能给银行带来的利润。 （5）风险分析：以房地产市场为例，银行要分析的风险包括：政策风险、经济风险、市场风险等。 市场选择和定位 1、市场选择 （1）目标市场：是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分的基础上确定的将要进入并开展营销活动的特定的细分市场。 （2）选择目标市场的含义：银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力和基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行重要的客户，确定为银行推销公司信贷产品的目标客户群。 （3）选择目标市场的要求 2、市场定位 （1）市场定位的含义：商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。 （2）市场定位的内容：银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。 产品定位：根据客户的需要和客户对产品某种属性和重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到一个恰当的位置。 银行形象定位：通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下别具一格的银行形象。 （3）市场定位的步骤：识别重要性、制作定位图、定位选择（主导式定位、追随式定位、补缺式定位）、执行定位。 第二节 营销策略 一、产品营销策略 1、银行公司信贷产品概述 （1）银行公司信贷产品的特点：无形性、不可分性、异质性、易模仿性、动力性。 （2）银行公司信贷产品的层次： 三层次理论：核心产品、基础产品、扩展产品。 五层次理论：核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 （3）银行公司信贷产品开发的目标和方法 目标：提高现有市场的份额、吸引现有市场之外的新客户、以更低的成本提供同样或类似的产品。 方法：仿效法、交叉组合法、创新法。 2、产品组合策略 （1）产品组合策略的概念：商业银行向客户提供的全部信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。 产品线：即具有高度相关性的一组银行产品，这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。 产品类型：即产品线中各种可能的产品种类。 产品项目：即某个特定的个别银行产品，它是金融产品划分的最小单位。 一个银行的产品组合，通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个量化要素，确定产品组合就是要有效地选择其宽度、深度和关联性。 产品组合的宽度：指产品组合中不同产品线的数量，即产品大类的数量或服务的种类。 产品组合的深度：指银行经营的每条产品线内所包含的产品项目的数量。 产品组合的关联性：产品线之间的相关程度或密切程度。 （2）产品组合策略的内容： 产品扩张策略（拓展宽度、增加深度）、产品集中策略（产品的专业化） （3）产品组合策略的形式： 全线全面型、市场专业型、产品线专业型、特殊产品专业型。 3、产品生命周期策略： （1）介绍期：建立有效反馈机制，及时改进设计，取得客户信任与支持；通过广告等途径让客户尽量了解新产品用途和特点，体会方便与实惠，激发购买欲望；制定合理的价格。 成长期、成熟期和衰退期。 （2）成长期：提高产品质量，改善服务；扩大广告宣传，树立良好形象，提高声誉；适当调整价格，增强产品竞争力；积极开拓新市场，扩大销售。度度）算 （3）成熟期：改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合以提高产品的竞争能力；开拓市场，采用进攻型策略不断拓展产品市场，（纵向拓展：刺激老客户使用产品的频率；横向拓展：寻找新客户）；综合运用营销组合策略以增加销售。 （4）衰退期：持续策略；转移策略；收缩策略。 二、定价策略 1、贷款定价原则 （1）利润最大化原则 （2）扩大市场份额原则 （3）保证贷款安全原则 （4）维护银行形象原则 2、贷款价格的构成：贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐